聚焦“家生活”,国美这个“双11”的最大不同是什么?
2017-10-27 19:27:07
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文丨妮可

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

从去年开始,在线下线下融合的新环境下,电商和传统零售巨头们的战略陆续出炉,从阿里“新零售”,苏宁“智慧零售”到京东“无界零售”。2017年“双11”前,10月24日,国美互联网终于对外抛出进军新零售的策略,聚焦“家生活”,打出“共享零售”牌。

“共享零售”从何而来?

所谓共享零售,是国美基于新零售6+1战略的“分享为王”引申而来。在建立以用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王、线上线下融合的社交商务生态圈,形成对用户利益最大化的新零售模式后, 国美零售希望,不同的组织和个人在国美的共享平台上,都能实现价值增长。

换句话说,不论商家客户还是个人消费者,都可以在国美提供的线上线下多渠道中任意穿行,既可以到线下去围绕商品做体验性强的互动体验,包括家电节、VR体验节、服装节、食品节等。同时,也可以到线上平台上去做一些事情,比如,个人消费者可以购买商品,开设个人的美店成为店主,分享给朋友,甚至在上面建立自己的购物粉丝圈。

按照国美CFO兼国美互联网CEO方巍说法,就是“充分发挥社会价值与动能,形成‘价值内部流转’到‘社会化价值流转’的转型过程。”

在上游,国美可与B端共享,围绕“家生活”组建价值联盟,向核心伙伴开放国美的大数据、物流、服务、金融体系。目前,国美管家也正与海尔、海信、奥克斯等品牌商进行售后业务洽谈,充分发挥双方优势互补的作用,为更多消费者提供便捷服务,使双方合作共赢。

而下游,国美与C端共享的方式即“社交+商务+利益共享”。每个国美用户都可以在国美平台上免费成为美店店主,不仅可以将国美APP上喜欢的产品放到自己的美店货架上,通过各种社交工具分享给朋友产生销售;还可以在国美APP中建立自己的“圈子”,建立垂直的兴趣圈层,形成细分领域的内容分享,形成粉丝交互、购物交流的在线社群。

这样下来,国美“共享零售”对个人消费者和商家用户具有双重价值。对前者,通过开放线上的场景平台和服务平台给C端,让更多人享受互联网经济红利。而对商家,通过用户的共享和分享,提升盈利效率。

“新零售融合”是国美这个“双11”最大的不同

经过1年的整合变革,方巍认为,今年双11的国美,已与去年有本质不同。一方面,从去年11月起,国美强力统一线上,把整个国美在线,美信以及海外购和国美管家全部底层打通,使会员端、商品端、服务端通畅。

另一方面,从2017年1月起,在线下,国美花费4个月,从会员层、商品层、数据层和资金层四个层次,把线下的会员、商品库也就是订单库全部打通,最终实现商品流、会员流、数据流和资金流整合打通。

随后,从2月到7月的二期工程又将这个打通进行了深化,物流整合启动。原来线上订单物流是可视化的,线下订单不能做到。这次整合,整个国美管家成了物流的一个可视化端口。

几个月下来,随着国美线上的会员,商品订单,后台商品库存,物流可视化,售后线上线下全部统一,在今年7月底前,国美的资金流、数据流、物流、商品流、促销流全通,国美的线上线下促销得以联动。在经历了今年国庆假日的检验,系统和流程算是全面跑通。

国美CFO兼国美互联网CEO方巍

在方巍看来,国美这次对线上线下整合的大动干戈,效果很明显。

“第一,国美互联网代表国美,线上引擎,线下互动,用美店的共享逻辑,线上线下的联动,促销打法一体化,得以实现一通四同,线上线下打通,同款、同价、同质、同服务。

第二、整合统一的数据库,得以使国美逐步变成一个数据化公司,完全通过数据来推动业务。一方面,通过国美后台系统,可以不断地给线下促销员和线上后台做数据的分解,线上用数据推荐推品;在线下,全数据打通的会员记录提升促销员的推销效率,快速成交。”

当然,对国美来说,更重要的是,这次实现的线上线下彻底统一,得以帮助国美对现有1.8亿会员的精准营销和运营,多角度触达营销,产生流量复购,快速聚客。

经过国庆节的测试,在今年双11,国美内部实现营销互动,线上线下互相赋能,以线上为引擎,通过线下的场景化,实现线下与线下的互动。从供应链端,打通线上线下,线上线下齐推爆款。服务平台实现会员打通、管家逐步成为唯一的对C端的服务端口。

国美互联网CMO林杰透露,电器、智能、家居、管家、百货、金融六大板块这次是线上线下首次共同参战,促销返利总额达3亿。所有用户在线下门店消费可获线上返券,线上下单还可在1600家线下门店提货。

家生活:差异化的野心图谋

今年5月,“国美电器”正式更名为“国美零售”后,试图围绕其几十年来最有Power的“电器”商品,对整个“家生活”用品做了延伸,从零售商向家庭整体解决方案的提供商和服务商积极转型。

这意味着,国美要从“只卖电器”转向以“家”为轴心的系统集成商。如果说“商品”可以简单比价,那么,集成服务则很难比价,又容易形成竞争壁垒。这种沿着家电到家生活的延展,相关性强。优点是,可以依托国美过去30年在家电领域积累的包括供应链、物流、数据和金融等各种能力进行深入发挥。

比如,现在,利用大数据技术,通过反向定制、ODM、OEM使得国美的差异化商品达到40%,毛利高于同行达到17.8%。

但从卖货到卖相关服务延伸,从经营理念到服务体系形成,线上线下联动提供更有溢价的服务,还需要日积月累的过程。

国美CFO兼国美互联网CEO方巍在10月24日的媒体沟通会上,首次披露国美正在规划未来的三种店面。首先,在北上广深,对标宜家,做2万平米以上的生活馆。比如,国美最大的一个店,2万平米的北京大中塔店和1.5万平米的马甸鹏润店就在布局。

北京大中塔店一年18个亿的销售额,是国美每次店面转型的第一试验场,已经历多次的改造,现在已有了一些新的元素,包括电竞、烘焙和网吧,正在进行揉入家装、家居的场景布放。

而在马甸鹏润店,国美已用家装做了一个国美样板。就这类头部生活馆,国美正在北上广深大约50家面积最大和繁华街面的大店进行选择规划。

其次,就是社区小店,包括两类,一个是一、二线城市里打造的的社群虚实店,另外一个是四五线城市的2000家虚实店。所谓,虚实店,国美称之为一个既有实体店又有互联网的店,形成闭环。根据社区店所在位置做成个性化的虚实店,以此来打造立体店场景。

根据公开资料,一年多来,国美改造门店的数量已超过170家,建成了电竞、烘焙、动漫、VR影院等休闲娱乐场景,以及包括空净系统、全屋净水系统、地暖系统、中央空调系统等多个以“家”为核心的场景体验区。“未来,国美消费者无论在任何地方都会有一致的体验”,方巍说。

眼前,马上要来到的2017年双11,国美家居、国美管家、国美自营超市等线下门店将首次参战双11,国美线上线下首次实现全平台同价、同质、同服务、同款,家装家居后服务一体化。

对于国美这一年整合变革的成果,这是一个沙场大阅兵的好时候!

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作者妮可是资深媒体人,商业观察者,创业公司合伙人


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