山姆抢先加码“百货”,会员制商超进入新战局
2022-12-09 10:37:51
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文丨妮 可

出品丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

「领先」,是优等生身上的标签。

“领先会员半步”是山姆会员商店一直强调坚持的方法论——为会员带来从没想过、眼前一亮并由衷赞叹的省钱又差异化的商品。

最近,这个中国市场上会员制商超的头号玩家,把「领先」原则,又用到了市场竞争上。

在同行们还沉浸在模仿和努力追赶山姆,尤其是美食爆品的打法时。山姆,又启动了百货类商品的升级。

12月7日,山姆会员商店宣布,对百货类商品全面迭代。

就这个升级百货品类的“山姆:不止美食”新计划,「零售氪星球」采访了山姆会员商店中国业务总裁文安德(Andrew Miles)和山姆会员商店中国首席采购官张青。

01

2022收官:领先者的新棋局

年底收官的 12月,山姆会员商店连续在商品力上出招。

先是宣布让利五亿,将10款复购和渗透最高的自有品牌Member’s Mark明星单品长期降价。

进入中国市场26年,在差异化商品力上,山姆曾打造过生鲜、零食、烘焙等多个标杆品类。

这次宣布降价的商品里,包括小青柠汁、麻薯、瑞士卷、酸奶、每日坚果、蛋黄酥、黄油华夫饼、冻干咖啡粉、有机臻酿波尔多葡萄酒等10个大多是山姆在市场打爆的明星单品,几乎是同行们模仿学习的爆品清单。

而山姆这波降价的幅度,从10%到最高近30%:原味伯爵瑞士卷,从68元降到59.8元,降幅12%;小青柠汁,从36.8元降到32.8元,降幅也超过10%,每日坚果从138元下调了近30%到99元......

2022年底降价的部分MM商品

一位从业者评价,“山姆降价,肯定让同行们的同品复制和价格上不好跟了。对新品研发能力不足的商家,是一次大冲击,当然,也会激发更多同行自己去研发爆品。”

对山姆而言,这次降价“一石双鸟”:既然自家爆品被广泛复制,趋于同质化,索性把价格降下来,无论在质量和价格上,让对手们都难以再效仿跟进,拉大了差距。更重要的是,在会员眼里,坐实了山姆的会员价值心智。

当把美食的壁垒进一步夯实,山姆会员商店又亮出“新招式”,布下“新棋局”,不止美食,让会员们把更多目光投射在山姆的百货类商品上。

2天后,山姆又宣布全面迭代百货类商品,包括精选趋势性的大牌商品,以及通过供应链优势以及自主研发,让“价格优势”更明显。

就这次升级,文安德解释为:“‘会员第一’是山姆一切业务的出发点。” 围绕会员需求的变化,山姆会在商品上不断突破。”

「领先」同行和消费者半步,山姆会员商店又跑进了新赛程。

山姆门店丰富的百货类商品

这几年,会员制商超赛道异常热闹,本土和国际上新老玩家都在涌入发力。山姆主动加码“百货”,从行业竞争看,是一个明显的差异化竞争策略。

在市场上,山姆一直都在努力不一样。20多年前,就在中国市场开店,「领先」地为会员制商超“打样”。

随着经营的深入,山姆这几年不断打出生鲜、零食和烘焙等品类的爆品,成为同行效仿的标杆。

跳出“舒适圈”,升级百货品类,对山姆自身,是不断提升新能力,也在客观上,拓展了业态竞争的新边界。

从会员制商超的本质而言,山姆加码百货,也是坚守 “会员第一”纪律的表现。

领先会员半步,比会员更懂趋势,不断为会员提供新价值,尽可能多地满足他们更多生活场景下的需求。

后疫情时代,消费市场呈现明显的新图景,新一代消费者对生活有了新需求,不止希望吃得更好一些,也希望生活品质的升级。

比如,养宠开始盛行,萌宠成为很多家庭新成员,为这类会员家里的它们,提供高质量的宠粮和玩具,就是零售商的新机会点。

强化百货商品,能让会员在山姆消费更多的品类,强化“更好的生活尽在山姆”的心智,建立更高的消费粘性。

02

加码百货,山姆的底气

发展百货的难点在于,会员需求五花八门,覆盖品类也极其广泛,包括很多长尾商品。所以,快消百货商品往往被视为具有海量商品覆盖的电商的优势。

在山姆会员商店中国首席采购官张青看来,在百货品类上,山姆已找到了自己的卡位。

首先,精选商品,这也是会员制商超的核心能力。

在长尾品类和细子品类,为会员找到最好商品是山姆在百货类商品布局最重要的问题。精选,实现了会员制商超的商品差异化,也通过聚焦精选商品的规模化,提升供应链带来效率提升,让商品更具价格优势。

相比具有海量商品,消费者需要自己大量比较和做筛选的电商,提供精选的山姆,也实现了为会员服务的价值。

山姆里被誉为“酒杯里的劳斯莱斯”的Riedel酒杯

在百货品类,全球供应链的积累,丰富的国际大牌成为山姆百货品类最突出的一个标签。

消费升级,会员对“生活灵感”的需求日益强烈,希望在山姆找到一站式提升生活品质的方案。山姆,正好发挥能力,在全球范围内引入各领域中品质过硬、专业性强的头部品牌。

张青强调,“利用全球采购资源,山姆能把全球范围内价值和品质最好的商品,都带到中国。同时,我们也确保高效的供应链管理,寻找优质的供应商一起商品品质做到极致,这就是山姆的一个差异化体现。”

其次,规模化和高效供应链带来的极致价格。

除了差异化、让人眼前一亮的商品,省钱是会员价值的重要体现。

山姆的优势是,与全球其它市场的山姆联合采购,此外,400多万会员,庞大的体量,让山姆在采购端议价能力强大,加上会员制特有的高效运营模式,细抠供应链的每一个小环节,端到端的一点点把效率抠出来,让山姆有能力给会员带来足够的价格优势。

在百货商品上,目前山姆在售的699元的德龙咖啡机、699元的BOSE“小鲨鱼”无线耳机、249.9元两只的赛诺优眠枕等,都体现了直观的会员价值感。

第三,包括自有品牌在内的商品开发经验的沉淀。

早在创立之初,山姆·沃尔顿就提出“顾客至上”,历经大半个世纪,“会员第一”贯穿在山姆所有商品的开发和选择上。

从业态看,山姆门店商品数量仅是同面积商超约四分之一,能不断产出亿元量级的“爆款”。源于山姆直接接触会员,“在洞察方面,我们可能比快消品行业更快、更敏锐,可以和供应商有更多的共创。”

在商品控制上,山姆确保与非常优质的供应商合作,制定精确流程,在关键节点做完善的检查查。同时,山姆也有很好的品控能力,比如,为鲜食建立的完善冷链体系保证商品以最好状态进入门店。

在商品推出节奏上,相比快速上市,山姆愿意花更多时间,确保品质最好。发力百货,围绕“会员第一”,会员在哪个品类上花费最多,山姆就最先在哪儿下功夫。

张青强调,山姆不急于拓展百货品类:山姆希望会员能在山姆买到所有生活所需。但,山姆会一步步地布局,每推进一步,都为会员提供价值和差异化。

“最关键的是,如果我们在一些领域做不出会员价值,那宁愿会员到别处购买。”

第四,山姆是全渠道业态,能提供会员多元的购买方式。

从商品维度,全渠道会把商品特性放大:既能在线下感知和体验,也能在线上成交。张青强调,“我们会根据会员生活的需求和场景深入思考,哪些商品天然具有线下属性,哪些商品具有线上属性,这也给我们带来了很多机会。”

山姆线下的实体门店,对会员像是一个可以走进去的山姆APP,实地感受、触摸尝试、品尝各种各样的产品。同时,山姆的线上业务,比如极速达、全城配,跨境电商等也已具备,可以给会员提供更丰富的购物方式选择。

“我们希望带给会员全方位、全渠道的购物体验,不管现在还是未来,线上和线下,不会偏就一方,对山姆都一样重要。这也是我们的竞争优势和差异化之一。”

03

不止美食,不止会员制商超

对山姆而言,升级百货,是围绕会员需求和消费方式变化,试图更全面地深入满足会员生活全场景。

最近这些年,山姆在百货商品上已有很多「领先」半步的探索。卖过帆船、汽车、钻石,露营设备和专业滑雪板,甚至还有市价80多万的音响设备……这是会员制的优势,围绕会员需求的迭代,只要商品品质足够好、价格有足够优势,就会一直有很多新机会。

出招百货,山姆给会员带来新的价值,同时,也在行业内拉高了会员制商超竞争的天花板。甚至,对传统百货业,都成为一个值得围观的“同行”对手。

在新的市场环境下,如何布局供应链和商品,精准满足目标消费者的需求?

怎样带给消费者们一次次超预期的惊喜?

这样的拷问,不止会员制商超,也是所有对未来有更大野心的零售商们必须回答的问题。

 
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