文丨罗一诺

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

在最近一年逐渐喧嚣、热闹起来的中国咖啡市场上，我们听到太多“玩法”、“打法”或“商业模式”……

无论是在中国市场新晋崛起的独角兽瑞幸，还是在今年首次受到国产新兴品牌严峻挑战的美国咖啡巨头星巴克，都开始拿起新零售“武器”，或轰轰烈烈规模化快速扩张，或与互联网巨头结盟变革开展外卖……

我注意到，一家几年前创立的互联网咖啡品牌在悄然改变，正在试图通过产品、口味建立属于自己的差异化优势和壁垒。

它就是连咖啡（Coffee Box）。

好味道的咖啡会说话？

几天前，在成都出差，无意中发现一家新开业的连咖啡，就在成都靠近太古里的蜀都大道，锦江之星旗下的优选服务酒店白玉兰酒店大堂里。据说，这是连咖啡在西部市场的第一家店，同期在武汉亦有类似的大堂店开出。

这个门店位于酒店大堂一角，没有收银员，只在吧台上立有一个印有显眼二维码的白色菜单，提示扫码下单，1杯减9元，2杯起半价。以22元到35元左右/杯的咖啡定价，打折后的到手价可称之为“性价比”了。

连咖啡2014年在上海成立，做星巴克和COSTA代购起家，2015年宣布成立自有咖啡品牌Coffee Box。2018年3月，连咖啡获得B+轮融资1.58亿元以后，开始了一系列转型。

之前，连咖啡门店类似 “前置仓”，承担制作咖啡和配送站的角色，2018年起，连咖啡悄然陆续开放门店自提功能，线下门店承担的角色更一步拓宽。据说，目前，连咖啡在北、上、广、深四地已开设300余家线下门店，并且已实现整体盈利。

在最近腾讯《深网》对连咖啡CMO张洪基的采访中，他提到，连咖啡一系列的展示型门店也即将上市。显然，连咖啡在努力实现线上与线下的进一步衔接，再加上价格又有优势，当与风头正劲的“小蓝杯”瑞幸咖啡、乃至“星爸爸”站到同一赛道上时，连咖啡的优势在何处？

研究过菜单，我发现了连咖啡的“小心机”，即试图通过产品与口味建立属于自己的差异化优势。

国内大部分咖啡店都是提供非常经典的咖啡口味，但看连咖啡的菜单，有显著不同。在其提供的咖啡饮品中，除了经典咖啡，还有精品咖啡、防弹咖啡等产品系列，甚至还有含酒精的微醺酒馆系列。

此外，在其微信菜单最顶端，目前有一个金奖推荐系列，用金色奖杯图标去强调国际意大利咖啡品鉴协会（金奖咖啡豆）的质量水准。

作为国内咖啡品牌新生代，连咖啡的产品推新能力还是很强的。公开资料显示，2017年，连咖啡连续发布了各式咖啡饮品30款。比如，针对生酮饮食人群的防弹咖啡；喜欢时髦的都市年轻人群的粉红椰子水、牛油果元气弹等不含咖啡因的新品饮料等。

显然，要与目前中国咖啡市场上各具实力的对手们比拼，我们看到，连咖啡目前采取了两个招数：一方面，上面提到的大力拓展线下店，以补足自己的短板；另外一方面，强化通过打造新品、强调咖啡豆、奶源等原材料的品级，到各种炫目花样的新产品来满足中国消费者的新鲜感，进而覆盖更多不同年龄、不同爱好的受众群体。

消费者最终会用舌头投票

在零售业，产品和服务为本是从来不变的生意本质。对连咖啡来说，用咖啡口味和不同新品去打差异牌是一条路，也是在夯实自己的生意根基。

金奖系列是连咖啡最近最大的升级动作之一，从菜单上最直观的感受是，连咖啡把标准美式和拿铁的原材料进行了一次全面的升级。咖啡豆换成了国际意大利品鉴金奖咖啡豆「Espresso Ann ONE 独秀」制作，拿铁的奶源也更换成了生态牧场鲜牛乳，从口味上来看，有明显的不一样。

在金奖系列之前，连咖啡还有单独的精品系列，日晒耶加雪菲，熟悉咖啡的人一定不陌生，这在互联网咖啡品牌中实属少见。

如果坚持将产品作为一个独特标签，打造自己的独特体验，持续进行资源投入和市场教育，确实是一种市场卡位策略。在市场快速竞速跑中，坚持不断地满足一大波消费者的“胃口”，那么，这本身确是会成为一种品牌竞争壁垒。

当初，星巴克把咖啡作为敲门砖进驻日本市场也是这样的情况。虽然日本茶饮料销量独占鳌头，这个市场仍不失为一块机遇丰厚的大蛋糕。但日本市场的难攻之处在于，如何提高顾客对咖啡产品和品质的认知。要想站稳脚跟，星巴克必须要拉开自家咖啡与日本消费者习惯喝的咖啡之间的差距。

于是，星巴克领导者大力普及咖啡知识，教消费者区分速溶咖啡、普通咖啡与醇香现磨高档咖啡的不同和差距。经过一番努力，这家来自美国的咖啡连锁店成功发掘了亚洲这块地广人稠、需求量高且未经开发的市场。

咖啡是一个特殊的品类，它的生命周期显然比奶茶更长，中国人的咖啡市场，才刚刚被打开。如果抛开“模式”、“补贴”等玩法，对于一杯咖啡来说，味道可以算一个重要的品牌标签。几年前就进入市场的连咖啡，现在似乎摸到了这个门道。

有调查数据显示，目前，中国大陆人均年消费咖啡5-6杯，一线城市则为20杯。和人均年消费400杯的美国以及200杯的韩国相比，中国的咖啡市场基础依然非常薄弱，或者，换句话说，中国的消费者还没有把咖啡当做日常饮料，这是优势所在，但也需要更多的市场教育。

当更多中国消费者把咖啡当做一种日常饮料，更多咖啡店遍布大街小巷，可以让人们随时不假思索来一杯咖啡，这个市场才会真正被开发出来。这其中，打造自己独特产品口味的品牌也才能和这个市场一起成长起来。

消费者最终会怎么选？好喝可能是一个重要的标准。