跨界“打通”爱奇艺,在经营“会员”上,京东PLUS这记重拳意味着什么?
2018-04-28 17:52:57
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文/ 妮可

来源丨零售氪星球

现在看起来,京东只有两种用户,一种是付费的京东PLUS用户,另外一种是不付费的京东用户。当他们享受服务的差别越来越大意味着什么?

2018年“五一”小长假前,京东联手国内最大的视频网站之一和拥有最多付费会员的爱奇艺抛出一个大新闻——“买京东PLUS会员送爱奇艺VIP年卡会员”。双方会员权益全面打通,新开通或续费一年的京东PLUS会员,就可获得爱奇艺价值198元的VIP年卡——反之亦然。

这意味着,京东PLUS会员的权益在拥有包括360元/年的运费券礼包、免费上门退换货等只是“买买买”的权益外,还能“跨界”享受爱奇艺的VIP视频及娱乐服务。对于中国越来越多回家不看电视,而是习惯付费在视频网站上获取娱乐内容的消费者来说,确实一个相当吸引人的礼包。

而在「零售氪星球」看来,对京东来说,在PLUS付费会员的运营上,这个举措算一个突破京东边界的里程碑式进展,真正跨出京东平台边界,首次为京东PLUS会员提供在京东购物场景之外的会员专属权益。

在“会员运营”上,行业巨头打出一记重拳,是一个什么讯号?

跨界给“付费会员”争口袋是为什么?

简单地说,京东会员体系里有两种会员,一个是京东京享值会员,另外一个是需要付年费的京东PLUS会员。或者说,京东会员就两种,一种是京东PLUS付费会员,一种是非PLUS会员(京享值会员)。

显然,与注册购物即成的非PLUS会员相比,能主动付年费获得更好服务的京东PLUS会员对京东来说更具价值和忠诚性。一份京东资料也显示,“京东PLUS会员是一批高价值用户,他们的购物品类覆盖更广,消费能力更强,忠诚型用户的占比明显高于全站。”

在全球零售行业,付费会员的经营已经是很多成功商家的核心竞争力。比如,美国中产阶级人人都有的Costco超市会员卡。对Costco来说,其会费收入几乎就是每年入袋的大部分利润。

而对美国电商巨头亚马逊来说,其鼎鼎大名的Prime付费会员制度是其发展历史上最古怪也最成功的商业利器。

但对于国内的零售巨头来说,从粗放式的商品经营,到精细化的会员经营,现在才刚开始。毕竟,前几年用户增长驱动销售的高速增长时代已经远去,流量成本越来越高,流量价值亟待提升,那些愿意付费买更好服务的忠诚用户值得好好对待。

去年以来,苏宁、唯品会、每日优鲜、小红书等纷纷尝试推出付费会员服务。为付费会员“争口袋”,“为其提供更多不成比例的好处”正成为现在中国互联网巨头和新秀们的一个发展新趋势。换句话说,现在是一个从“粗放式运营”模式进入“精细化运营”模式时代的开始。

但是,怎么提供更好的会员权益才能突破同行间的同质化。显然,过去行业内盛行的仅仅就是商品折扣、运费券、购物返利远远不够。设计和提供更多“无法拒绝的差异化体验和服务才能赢得客户的忠诚”,这也是零售商们会员服务差异化竞争的门槛所在。

管理咨询公司Kobie Marketing高级咨询师霍华德施耐德在一次采访时说:“客户可能会很快就忘记了他们享受过的折扣,但会一直记得他们关于一个品牌的体验。公司通过使客户的生活变得更轻松,确保每次的参与对他们来说都有价值,并以此来培养客户的忠诚度。”

突破企业边界去提供更多会员权益并不容易。就京东来说,2016年初开始上线的PLUS付费会员服务,在2年多的时间里,仅限提供在京东平台购买场景上的权益。

在2017年10月,京东PLUS会员和沃尔玛山姆会员曾联合开启了双会籍权益,相比单独开通会籍,两边会员可节省50元。但这个合作,是京东和战略投资伙伴沃尔玛山姆会员店的联手,仅仅是互相开通流量入口。

所以,这一次,对于行业内的人来说,京东PLUS与爱奇艺会员权益的打通是一个门槛很高的,双方数据交互的“突破”。

一位了解内情的京东员工告诉「零售氪星球」,“这次谈判很艰苦,涉及两个领域头部玩家权益打通和互通数据,实施和操作非常难”。

截至2018年2月28日,爱奇艺有5亿活跃用户,其中付费会员超过6010万。双平台优质会员服务的互通,会进一步拓宽双方用户接触面,吸引更多潜在用户成为双平台会员,进一步扩大双方的付费会员规模。

对京东来说,爱奇艺近年来打造了奇葩说、中国有嘻哈、偶像练习生、盗墓笔记、河神等国民级网综网剧,在年轻用户中有超强影响力。吸引如此庞大的流量,甚至把流量直接沉淀为PLUS会员。双方打通的好处,仅对于京东而言,好处显而易见。

更重要的是,对于京东正在强化运营的“会员”服务来说,在40多元会费调整的前提下,可以免费获得一个198元的爱奇艺VIP年卡会员,是一个很强的诱惑,不论是新增还是目前的续费会员。

从经营“商品”到经营“会员”,这个讯号很重要

在「零售氪星球」看来,这次京东PLUS会员跨界打通的加码是一个讯号。除了打通更多跨界流量;更重要的是,从经营“商品”到加码启动 “会员”运营,对京东不亚于一次转型。

首先,对于京东来说,可以实现从单一购物平台向服务体验平台的转型。在消费者层面,除了提供物流、售后、金融等服务外,会员权益本身就是一种服务。高品质服务本身就是一种可以用来消费的服务型产品。

其次,从用户角度,京东将提供给用户的各种服务进行整合,以权益的形式向用户进行统一输出,给到用户更直观的体验和感受,可以通过强化差异化优势,提升用户忠诚度。

从会员,到付费会员,整合京东平台优质资源,首次将权益拓展到京东平台边界之外,是一个重要的开始。

在市场趋势上,中国年轻一代开始有意愿给内容付费。不只是京东,亚马逊也开始在中国市场的付费会员媒体内容权益上加码。今年4月18日,亚马逊中国向中国Prime会员推出首个在华数字娱乐权益——Prime阅读。全年无限次免费畅读逾500本Kindle电子书的权益。

相比亚马逊在海外市场流媒体内容的鞭长莫及和调试,京东表现出本地化优势——这次本地巨头京东和爱奇艺的打通,力度更大,更有吸引力。

零售的本质永远不变,就是成本、效率和体验。“在提供了更完善更优质的服务后,这些用户更多参与到京东平台的价值创造,扮演更积极的角色。这将是一个良性的推进和发展。”一位京东PLUS会员体系负责人告诉「零售氪星球」,而这种良性发展与亚马逊一直极为推崇的“飞轮效应”不谋而合。

2016年夏天,「零售氪星球」曾听过京东集团CMO 徐雷的一次分享,他特别提到,“项目类营销可能让一家公司一飞冲天,但运营类营销才是决定一家公司营销水平的关键因素。”

所以,在他2013年重返京东市场部后,做的第一件事情就是改造会员系统,将10级会员改成6级。这个升级是当年京东最复杂的项目,涉及京东商城体系内财务、记账、风控等几乎所有部门和体系。

但是,这种精细化会员运营很快见效,当年京东用户留存率即提高了19%。对于京东当时的体量,京东老用户复购率下降1%,对GMV的体现就是大几十亿的体现。可想而知,类似的改变可能带来的巨大商业价值。

今年4月18日,美国电商巨头亚马逊公司CEO贝佐斯在最新一封致股东信中,第一次公布了Prime会员的明确数量。“在上线13年之后,亚马逊在全球拥有了超过1亿Prime付费会员。”这意味着,仅仅以99美元年费价格,在账面上,亚马逊就会有近100亿美元入账。

更多的数据显示,消费升级大趋势下,中国消费者已经有更多意愿和行动去付费获得更好的服务。去年夏天,总部在杭州的银泰百货推出365付费会员计划。“付费会员增长速度和效果出乎意料,超出一般人的想象”,一位了解银泰情况的朋友告诉「零售氪星球」。

在付费会员精细化运营上,中国零售业落后于美国零售业近10年,但中国用户对于付费会员接受度上,可能会更迅猛和超出更多人的习惯思维。换句话说,现在零售商们要开始比拼,谁能快速和高质量地提供更好的用户“福袋”了。

而对京东PLUS来说,很显然,这次打通爱奇艺只是一个开始,也是一个风向标,中国的电商和零售巨头们开始在满足付费会员,打造“死忠粉”军团上重磅下注了。

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作者妮可,资深媒体人,商业观察者,现创业公司联合创始人,领英LinkedIn洞察作家,雪球和品途商业评论专栏作者,沟通交流加微信号:8735271

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