文丨木狸，来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“今年双11，潮玩行业井喷了”。

数据显示，今年双11天猫潮玩行业规模同比去年增长了50%，商家数也大幅增长了50%，上演一出真实版的 “玩具总动员”。

潮玩界一哥，泡泡玛特的双11战绩依然很猛：截止11月12日0点，泡泡玛特线上全渠道销售额超2.7亿元，同比增长超60%，连续三年天猫大玩具行业旗舰店销售第一。与去年相比，京东销售额增长达16倍，也是京东潮玩类目第一。

但，与去年双11相比，潮玩市场发生了显而易见的变化：赛道上挤满了蜂拥而至的跟随者。

同时，竞争态势也表现得很跌宕。一位业内人士说，今年双11，“除了泡泡玛特，万代和米哈游也显出厉害，52TOYS这类全完......"。

而另外一个玩具巨头乐高，据说为了天猫旗舰店双11能避免像去年被泡泡玛特超越，在商品打折力度以及直播间里，付出了很高昂的代价，才保住了行业地位，但比预计销量差很多。

企查查数据显示，全国范围内现存超491万家玩具相关企业，潮玩相关企业超3千家，其中2020年潮玩企业新增572家，同比增长15%，为历年第一高。

“潮玩空气里，弥漫着资本寻找下一个‘泡泡玛特’的味道”。

透过喧嚣，撇掉商业的功利和浮躁，如何看透眼下潮玩行业的格局和真相？

01

潮玩“堰塞湖”

“小成功需要朋友，大成功需要敌人”。

去年12月，“潮玩第一股”泡泡玛特上市。泡泡玛特创始人、CEO王宁面对媒体关于可能杀将过来的“竞争者”时，做出这样的回答。

数月过去，果然，“大兵压境”了：大型零售商、传统玩具企业、互联网巨头等各路对手纷纷入局，TOP TOY、52TOYS、X11、奥飞娱乐、IP小站、十二栋文化、酷玩潮乐、九木杂物社、Supla、锦鲤拿趣等品牌争相入市，摩拳擦掌。

X11上海旗舰店

烽烟四起，竞争激烈度几何级增长，市场陷入犹如当年共享单车一般的“抢钱、抢市场、抢时间”的争夺战。

某电商平台数据显示，2021年上半年该平台盲盒品牌数量、盲盒类产品数量均已超过2020年全年。“从价格带分布看，几乎没有空白地带了，高、中、低端的盲盒产品几近饱和”。

多年不开直营品牌店的52TOYS，不再“佛系”，2020年底开出第一家品牌直营店，今年9月，还完成4亿元C轮融资，是今年潮玩圈最大规模单笔融资案。创始人陈威毫不掩饰高歌猛进的进攻姿态：未来一年要开100家直营店， 20%会进入新一线城市顶级购物中心。

名创优品，上市后急速推出潮玩子品牌TOP TOY，去年12月，首店开业，计划今年国内拓店100家，并开出1000个线下机器人店，同时，推进海外门店落地。而KK集团则在2020年推出潮玩品牌X11，目前已实现在华南、华东、华中、西南、东北几大区域的布局。

互联网流量增长红利基本见顶，核心商圈争抢开店成为潮玩品牌们们厮杀的主线。肉眼可见的是，这一波潮玩零售门店越开越大、越来越密、越开越炫。

TOP TOY的野心是，每个省会都要开600平米以上的“梦工厂店”。X11更是以2000平米起的超大店面、15米巨型盲盒墙、6米高通天货架、“一城一店一主题”的前卫设计出圈。

“我们是在用互联网打法迅速地开店”，TOP TOY创始人、CEO孙元文说。说法稍显老套，但他认为，笃定好赛道之后，要极速上规模，才会有供应链议价力和品牌的势能。

02

没人能“一战成名”

酷炫、超大面积潮玩店更容易带来话题性，体验更好。所以，潮玩新选手们纷纷开大店，快开店，狂飙突进式发展。

但不可否认的是，线下门店是一个复杂的系统，涉及用户体验和坪效的“魔鬼细节”，都是在日积月累的经验中打磨出来的。

“我觉得不是所有人都能开好一家实体店，从运营、管理，到服务，它具有很高的标准”，在王宁眼里，这是泡泡玛特用了11年时间一点点实践迭代累积出来的东西，绝非“一战成名”。

东吴证券通过对单店收入模型的拆解和实地调研，发现泡泡玛特的高坪效主要受益于门店选址、店内管理和互动氛围带来的高客流高转化，其门店坪效显著高于其他潮玩/文创杂货店。

“企业所选择的竞争活动，如果不是从创造生存空间的角度去做的话，这些竞争活动就没有意义”。

泡泡玛特，目前继续施行“高筑墙”的渠道战略，包括线上线下的咬合联动，构建不易破防的行业天花板。

Q3财报显示，截至2021年9月30日，泡泡玛特在中国大陆新开35家线下门店，门店数量从2021年6月30日的215家增至2021年9月30日的250家。报告期内，泡泡玛特新开机器人商店210家，从2021年6月30日的1477家增至2021年9月30日的1687家。

同时，泡泡玛特的门店逐步进入高势能商圈，脱离原来负一层的流量点位，80%以上的店铺占据了商场C位。

上海迪士尼小镇泡泡玛特店

今年以来，泡泡玛特还陆续入驻了北京环球影城、上海迪士尼小镇、三亚·亚特兰蒂斯等国际度假区，能进驻条件更为严苛的主题乐园、度假区等非常规性商业区，足见江湖一哥的地位。据称，泡泡玛特全球旗舰店也即将于上海南京东路开业。

面对国内一线城市潮玩店翻倍增长，为了避开“内卷”，除了一、二线城市，将目光聚向未经充分开垦的二、三线城市，把入驻全国GDP百强城市作为拓店思路，目前已走进全国22个省、4个自治区及4个直辖市，入驻103个城市，城市覆盖率明显扩大。

“我们不会非常激进地扩大标准店的面积，这要根据我们的发展来做出最合理的决策。”在今年8月泡泡玛特财报电话会上，王宁表示，随着产品SKU数和品类的增加，泡泡玛特将标准店的面积从100平提升到150-200平之间，一些城市旗舰店可能会开出稍大面积，这么做，实现商业与艺术的平衡，以及单店的高坪效和可持续经营。

即便上市后手里有大把现金，行业内的对手们很鸡血，泡泡玛特看起来没有被裹挟卷入战争。

03

潮玩产业的内核

说到底，不断刷新的门店数量、面积、颜值，不过是潮玩的入口，背后的内核才是根本所在。

从业态上看，像TOP TOY、X11都将集合店作为发展方向，侧重渠道，产品策略也往往采用自有+采销合作的组合模式，品类和IP也都在多元化。比如，TOP TOY商品线覆盖盲盒、手办、大众玩具等八大潮玩核心品类，原创IP占比30%，外采IP占比70%。

主营收藏玩具的52 TOYS，则侧重IP经营，在多品类上发力，目前自研SKU已经超过3万个。

“盲盒可以复制，IP却是金库”，对于潮玩企业来说，培育原创IP是核心竞争力。

潮玩品牌都在尝试围绕 IP 搭建一个让消费者甘愿花钱的零售场景，但，一个IP的孵化需要投入足够时间和试错成本。有一种观点认为，像TOP TOY这样，外采IP占据70%份额，缺乏自有核心产品，会导致利润率有限，最终可能陷入同质化竞争。

目前来看，已打造出“护城河”的泡泡玛特还是有绝对优势。

“像Molly和Dimoo今年上半年的销售额都超过了2亿元，同比增长分别达到81.9%和74.5%”，泡泡玛特首席运营官司德透露，而且，“摇钱树”Molly系列之外的IP能力已越来越强，形成了多个头部IP齐头并进、腰部IP多点开花的格局。

今年上半年，泡泡玛特5大头部IP在总营收中的占比分别为12%、12%、10%、8%和6%，合计占比达48%，累计贡献收入惊人，占比最高的三大IP皆为自有IP。

目前看，TOP TOY自主研发的6个IP尚表现一般，52TOYS也只有一个头部IP Lulu猪系列亮眼，打造IP能力挑战头部对手，新玩家还需更长时间证明自己。

在王宁眼里，市场环境已走入巨变的状态，唯一不变的，就是变化。这对企业的要求更加苛刻，企业要不断根据环境作出调整，寻找新的定位。

“2019年的时候，我们就说盲盒的红利会消失。因为我并不觉得模式是一个很重要的竞争力，况且盲盒的模式太简单了，不是高科技，别人一看就懂”，王宁直言。

目前，市场玩家主要有全产业类、产业上游端IP公司，及产业下游端零售渠道公司，泡泡玛特是唯一一家打通了全产业链的公司，其中，IP打造、产业链赋能、行业先发优势是核心竞争力。

今年初，泡泡玛特宣布进军主题乐园市场，还陆续投资了汉服品牌十三余、二次元电商、潮牌店、美术馆等具有文化属性的品牌，进一步布局IP生态；同时，其品牌出海的全球化布局持续推进，已在新加坡、加拿大、韩国开设门店。

泡泡玛特今年发布超10款“MEGA系列”

泡泡玛特加速开发大娃品类“MEGA系列”，想做成“年轻人的第一个收藏品”，将盲盒玩具过渡到艺术藏品级别。目前已发布超10款MEGA珍藏系列产品，单价最高至9999元。

市场的意外火爆，显示泡泡玛特探出的这个收藏级潮玩新品类，不但会带来客单价抬升，亦从盲盒之外，探出新发展空间。

就目前市场格局来看，当国内新对手们还处于开店布局、做品牌的早期阶段，泡泡玛特的产业链体系，基于IP打造、产业链赋能、行业先发优势，开始为业务带来更多积极的可能性。

04

结语

时代会成就伟大的企业，而伟大的企业也会走出时代。

不同的玩家，都希望给资本与市场讲出一个新故事，成为下一个江湖一哥。但，对于任何一个行业，“尊重时间，尊重经营”都不是一句空话。

潮玩海水仍在涨潮，相比短期的热闹，每个玩家都需要耐心和能力建起又宽又深的护城河，否则，最后只可能是裸泳一场。