如何看神州发动的这场“汽车新零售”战事?
2019-01-09 18:03:34
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文丨 罗一诺

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

1月8日,神州优车联合宝沃汽车推出神州宝沃汽车新零售平台,喊话业界,要通过产业链改造和平台赋能,实现产销分离、渠道重塑,重构汽车消费,重新定义汽车新零售。

新零售是这2年来各行各业的热词,但汽车新零售怎么搞?在「零售氪星球」看来,无论上销售上的线上+线下,纯电商还是新势力造车系的直营化,都不能算彻底的新零售。真正的新零售,要依托互联网新技术,同时一定要重构行业要素,再造行业,改变旧有利益格局和关系,带来新效率和体验。

2018年中国汽车业迎来首次寒冬,销量下降,利润下滑,4S店纷纷退网......而汽车是低频高价的消费品,汽车行业本身专业和资金壁垒高,神州优车和宝沃此刻要通过新零售改造与升级这个行业,是吸引眼球,还是动真格?

阿里巴巴CEO张勇一直强调新零售是“重构人、货、场”,不妨套用分析下神州优车发动的这次“汽车新零售”战事。

人:无限接近消费者的网点

神州与宝沃宣布启动“千城万店”渠道下沉计划,将原4S店模式改变为品牌旗舰店、授权专营店和特约销售点等多样化的零售网点,无限贴近用户。

可以这么理解,宝沃目前仅有158家4S店,未来计划将通过全面布网的方式,对全国2890个区县级商圈进行覆盖。

宝沃和神州看明白了一件事,是决不能延续汽车业过去销售4S大店“坐商”老模式,要通过小舢板式的小店模式去深入到市场去,无限接近购车者。

原来消费者想买新车,都去4S店,想买宝马车必须去宝马4S店,想买福特的就必须去福特4S店。但,建4S店是需要巨大成本的,同时运营效能低、距离客户远。这种方法积习已久,有一套4S店销售车企不会轻易改变,只有新玩家,尤其是与品牌车企达成共识的新玩家才会做。

神州宝沃建立的门店模式,就是将汽车门店布局到城市的各个角落,有中心旗舰店,有品牌合作店,有加盟店,有树立品牌营销力的大店,也让小舢板式的特约经销点无限接近买车者。降低了门店运营成本,便于迅速搭建网络,不再“人找车”,而是“车找人”。

货:专业的人做专业的事

宝沃这个品牌中文名,咋一看还以为是“宝马”和“沃尔沃”的组合词,不知道的还以为是某个山寨品牌。其实,宝沃有悠久历史,成立于1919年,由德国工程师卡尔·宝沃CarlBorgward在德国创建,曾经是德国第三大汽车制造商,核心理念是“不只是造车,更造就出行安全感”。

宝沃的理念在于安全,而核心优势在于研发,拥有来自12个国家和16个品牌的2300多名工程师,目前已在德国、美国、中国成立研发中心。新任的宝沃总裁BrunoLambert曾任麦格纳亚太总裁,后加入艾康尼克任首席执行官,是汽车制造业的老手。这么看来,宝沃实际是一家汽车科技公司,注重的是怎么造车。

宝沃与神州优车合作,对汽车业,最大的不同是突破了传统的汽车产销模式,重新定义了主机厂和经销商的关系。产销分离,各自专注。

汽车产业链很复杂且冗长,卖车其实不比造车容易。传统的4S店模式卖车,更多的话语权在车厂,经销商需要向车厂交押金,才能有授权,要租地,才有门店销售,要交车款,才能有配额。

简单来说,此次合作,宝沃负责造车,神州优车负责卖车,这样的合作:上游生产端专注生产但对消费需求有敏锐把控,下游零售端专注销售但不失去对产品的把控。

在这样的合作模式下,神州优车才得以对市场销售有更多的话语权,走出新的销售路子。包括重新定义4S店(渠道),剥离不必要属性,轻装快跑,甚至,有可能重新定义汽车消费,从一个高价重消费品,变成一个低门槛的消费品。

不过,在“货”这个层面,汽车更复杂,安全性、操控性属于专业技术指标,宝沃与神州优车的融合还有待市场考验。

场:“用车”场景切入流量市场

宝沃的最大卖点是德国血统,但汽车毕竟在国内还属于大宗消费品,在老百姓的可支配占比中还是比较高的。神州优车的优势在于流量,通过“用车”(神州租车和神州专车),切入车主市场,衍生出电商卖车、汽车金融、汽车后市场等消费闭环,不仅有用车人群,还有用车场景。

新车购买属于低频高价的消费品类,消费者对于是否买一辆车,必然有复杂的决策流程;而汽车行业有维修、保养、美容、保险、二手车等等数十个关于用车的场景,这些场景都与汽车强相关,都是买车的重要决策因素。

在此次合作中,神州优车计划用基于覆盖全国的“租车+专车”汽车共享网络,借助线上APP运营和大数据分析,推出0首付、深度试驾、90天无理由退换车和全透明售后维修等创新服务,实现先享后买、可退可换的汽车轻型消费模式,这十足是把汽车的重消费门槛降低了。

换句话说,这种0首付、深度试驾、90天无理由退换车和全透明售后维修的服务,可能只有在行业有多年积累的神州会有建立优势。可以想象这个场景:一对夫妇在神州优车上租了一辆宝沃的车去旅游,几天的重度体验后,决定购车。或者,买了新车开了1个月,无理由退换,如果缺乏神州的平台体系支撑,这样的购买体验,对传统4S店是灾难性的。

在「零售氪星球」看来,神州+宝沃汽车这次打出的新模式,以“无限贴近客户的网点”、“无限降低客户的购买门槛”、“透明的售后服务体验”、“真正的0库存模式”,是一个改变汽车产销模式的方向性变革,改造整个产业链成本结构弊端,试图建立一种全新的效率和更好的客户体验。

但任何要打造有别于传统的模式,要彻底把产业打通,才能按市场规律和消费需求变化,按互联网玩法去重构。神州优车这次能与宝沃汽车联姻出击,是从汽车业下游往上走,用新零售撬开打通汽车产业链的大门,运营很重,但对现在的宝沃汽车,甚至对行业的意义,都不仅是会成为传统汽车产销模式变革的新范本,对整个汽车业的玩法和汽车消费本身,都会带来鲶鱼效应。

而对神州的汽车全产业链之梦,新玩法只是一个开始,非传统规则的生意之道能否行得通,还要走着瞧。

 
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