文丨妮 可，来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

先说几个案例。

很少有人注意到，社区电商新物种，兴盛优选的订单几乎100%来自微信小程序。2017年上线后，很快就成了小程序首个GMV破百亿商家。2020年，兴盛优选小程序GMV同比增长300%，超过400亿。

丝芙兰，法国高端美妆零售商，2018年上线微信小程序商城打通线上线下，作为全域经营的枢纽。截止2020年底，小程序GMV增长率已超过150%，今年618小程序GMV过亿。

泡泡玛特在私域上跑出增长新机会

3年前，泡泡玛特打造了“抽盒机”微信小程序。今年上半年，这个小程序收入超过了3个亿，同比翻了一倍，几乎赶上其它线上渠道收入总和……

一些企业，正在微信生态里直接和消费者做生意，尝到甜头，也活得越来越好，而这个群体的数量，也在快速膨胀。

今年10月的一次会议上，腾讯智慧零售披露，预计截止到今年年底，小程序GMV过百亿的企业会有两家，过了十亿的会达到30家，过亿的企业也会有70余家。”

在2020年，微信小程序DAU就突破4亿，商家自营小程序GMV年增长率更是高达255%，（智慧零售）标杆客户的私域业态占比已经高达20%。

一旦你顺应趋势，方法又正确，领先会变得非常快，更容易进入爆发式的增长。这让私域战场的竞争愈发激烈，不只是腾讯，各家平台纷纷加入，想从中分一杯羹。

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私域喧嚣：都来抢果子

私域热度的陡升，是在平台们争相贴上私域新标签中露出端倪的。最近几个月，除了腾讯智慧零售发布了《2021智慧零售私域增长指南》，很多平台也都纷纷亮出了自己的“私域白皮书”。

10月，支付宝发布2021版《支付宝私域运营白皮书》，9月，天猫发布新战略，声称下一阶段将从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），走向全域的消费者与货品生命周期管理。

更早之前的8月，美团内测外卖社交功能“饭小圈”。7月，抖音也抛了一份《抖音私域运营白皮书》……

越来越多的平台想来分蛋糕，品牌和商家们也把私域作为全新的增长通道，希望更好运营客户，获取新的市场增长。

从行业看，每个平台都会出现私域新机会。但从平台生态完善度、产品、功能布局、准备和开放度上，什么生态对私域更友好，更高效，非常值得探讨。

什么是私域？

本质上是一个品牌自主发展，全面掌握自己的生意和跟客户之间的关系、线上线下联动的一个新生态。

不同于过去电商平台流量割韭菜的逻辑，私域流量的核心是用户关系运营——商家关注的不只是流量，更关注拥有强复购能力的超级用户的价值，并将用户资产掌握在自己手里。

私域的真正创新，其实是从“流量思维”到“用户思维”的进化。

这意味，对于品牌和商家，重要的不是哪一个渠道更多或更便宜，而是在一个体系里，能流畅贯通各个触点，像杠杆一样，把直播、图文、短视频、公众号、社交等各触点上的流量都撬动起来，沉淀为自己的数字资产，持续经营，成为一个自循环的增长飞轮。

一个最典型的体现是，在微信生态，小程序商城连接到公众号、连接到导购，用社群和朋友圈、企业微信、视频号不断触达用户，良性互动，让用户跟商品产生更多连接，进而产生线上线下联动的交易。

可以说，私域不是“快刀割韭菜”，而是“小火慢烘”，花时间和用户慢慢相处，日积月累的良性互动，培育出高质量、高黏度的关系，最终迎来稳定的增长。

02

品牌和微信的双向奔赴

市场表象是，品牌和零售商在寻求发展的新路径。背后的本质，则是商业模式正在向更高效进化。

有赞创始人白鸦说，在数字经济时代，运营客户的能力成为了企业最核心的能力之一。做私域，核心指标就是获客和留存的效率。一方面，努力把公域流量沉积到私域，精细化运营私域，进而变现；另一方面，要在投入成本最低，效率最高的生态作为主阵地。

目前看，微信生态的优势很明显。

首先，微信的社交能力。一个品牌商的私域负责人说，“实现服务，是基于沟通的” 。微信作为覆盖10亿级用户、高频打开和超长在线的国民级通讯应用，是品牌跟客户沟通和连接效率最高的场域。

其次，相比其它平台，品牌在微信生态对自有用户的触达、激活、转化，成本通常会更低。

泡泡玛特消费者运营官周树颖此前告诉「零售氪星球」，泡泡玛特最早定义的私域，不仅是微信生态，而是希望通过自建数据中台，把用户数据和标签聚拢到流量池，再找到‘放大器’去效率最大化。

“但过去几年，借助微信生态不断开放的红利，我们把基于品牌和用户状态摸索出来的线下玩法转移到微信后，往往都能取得特别超出期待的效果。”

渐渐地，泡泡玛特找到了在微信生态建立“品牌官网”的感觉。从而，在增长预期和人才投入上，把基于微信的私域运营放在相对高优先级上。

一个消费品品牌私域负责人说，去年，他们品牌同时启动天猫旗舰店和微信小程序商城两个项目。“实话说，两个平台增长都很快，就一点核心区别：微信的复购、利润率更高。”

在微信生态，这个品牌基本不付费投放。但在平台电商，销售收入的增长与投放密切相关。

这一波做私域，其实是品牌在建立自己真正的官网，一种比较极端的观点是，“基本以后，品牌有个公众号、小程序和视频号就够了。如果，不做国际市场，基本没有建自己PC端官网的意义。”

就像腾讯副总裁蒋杰近期一次公开演讲中所说，“私域已经成为腾讯最有优势、最有特点的战场。”

03

私域：腾讯进入深水区

2021腾讯数字生态大会智慧零售专场上，腾讯智慧零售副总裁陈菲强调了团队目标——接下来将努力打造10个微信小程序GMV百亿，50个十亿和200个亿级品牌。

几年前，当私域还很冷门时，腾讯就成立智慧零售部门，整合腾讯内部资源，为品牌商家针对性地提供助力。从一开始抛出工具箱，做企业的数字化助手，到现在笃定成为企业的商业增长伙伴，腾讯智慧零售摸索了3年。

在吸引更多企业把微信作为私域主阵地上，腾讯正进入 “深水区”。

3年里，通过下场和几十个行业的几百个客户摸爬滚打，在着眼他们生意痛点解决问题时，腾讯逐步了解了企业面临的具体痛点，从而构建了发挥自己优势的工具包和方法论。

腾讯智慧零售主要做了三件事。

首先，制定私域“发展模型”。

梳理出一个数字化经营的地图和方法论，为企业从0到1布局私域提供坐标体系。

平台争分「私域」这杯羹，腾讯做了什么？

腾讯智慧零售四力增长模型

腾讯智慧零售总结出一套四力增长模型，从组织结构、流量和营销、商品策略与产品技术四个维度，总结企业数字化面临的典型问题，给出方案。

在包括服饰运动，生鲜商超，食品饮料，美妆日化等类目，专门的行业顾问团队也被建立起来。

其次，围绕“模型”，腾讯打造了一套“产品工具包”。比如，腾讯优码、腾讯云Mall、腾讯有数等产品，这些具体的技术工具，可以帮助企业打通接线上线下，打造自主经营阵地。

比如，太古可口可乐与腾讯优码合作，把码印在瓶盖和拉环上，一物一码，将每年百亿支产品全部进行数字化改造，这个码成为触达消费者最便宜也是最高效的路径，进而激活更多售点，发现更多优质售点，获得更好线上收入，也带来新的生意方式。

第三、构建一个服务商体系。由他们去直接支持客户的个性化服务，功能诉求，日常运营等等。此外，腾讯将沉淀的产品能力，模块化、组件化，形成五大中台，开放给合作伙伴，推动客户的全域数字化经营落地。

今年7月，腾讯智慧零售正式发布了 “千域计划”，针对行业整体存在的短板和痛点，定制了ISV和运营服务两大认证及赋能体系，加速这些板块的能力补齐。截止到目前， 200多家合作伙伴与腾讯智慧零售在各个领域展开深度合作。

在这场私域浪潮中，腾讯紧紧卡位的角色，是做整体方案和底层能力的提供者。但随着对私域构建的深入化，腾讯对企业的支持，也从“扶上马”进化到“送一程”。

腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾说，现在，“更多是站在伙伴角度，从把工具交给你，到变成我和你一起使用，根据你的特点和行业，让工具真正能为你做到加法和减法，是往前更走了一步。”

对于腾讯来说，在打造了像泡泡玛特、丝芙兰、兴盛优选这样的标杆案例，拉通了与数百个行业伙伴的协同，打磨了一支能打仗的团队后，下一步，就是，复制出更多的泡泡玛特、兴盛优选们。

“私域布局的上半场已基本完成，私域进入了深耕细作、可持续性经营以及高增长的下半场。”一个月前，陈菲的这个判断，是对客户，也是对腾讯智慧零售未来几年的动向做了卡位。

刚过去的2021年双 11，尽管各家平台电商最后亮出的销售数字还在攀升，但几乎所有人都能感受到，一种明显的疲态和不同以往的“冷场”。

变化是新事物孕育的信号，在陪跑电商平台们长达13年的促销大Party后，加速“私域”的品牌们，一定都在期待一个新时代。

这是腾讯要抓住的机会。