跑通“20公里立体生活圈”,“猫超”成阿里新零售的新引擎
2019-10-17 11:22:34
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文丨李 礼

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

2019年“十.一“长假后,天猫超市抛出新零售的新目标。半年内,猫超在全国100城会建立“20公里立体生活圈”。

10月11日,履新天猫超市事业群总裁第11个月的李永和表示,天猫超市启动新一轮战略升级:将优选生态合作伙伴共建近端履约中心(Closer Fulfillment Center,CFC), 在次日达、1小时达和半日达业务上全面布局,半年内在全国100城建立“20公里立体生活圈”,形成一张满足消费者线上线下全场景需求的超市服务大网。

继2016年10月马云正式提出“新零售”,3年来,阿里巴巴在新零售推进上稳步前行。

从“平地起高楼”商超新零售业态的盒马鲜生,百货业“旧城改造”的银泰集团,淘鲜达线上“到家模式”的跑通......到现在,天猫超市确立“20公里立体生活圈”新零售模式意味着,“猫超”成为阿里巴巴新零售战车的一个新引擎。

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有公开数据统计,目前国内消费者趋向强烈的即时性消费需求,82%的客户希望准时达,66%的客户希望2小时达。而随着中国家庭两人及以下小型化家庭占比从2010年25%提升到2016年的40%带来的变化是,购物频次变高,包装更小,商品需求更个性化。

如李永和所言:“单一的履约形式、统一的商品供给实际上对于消费者的很多需求已经无法得到满足”。换句话说,新零售就是新需求。

在「零售氪星球」看来,这个新天猫超市的核心是围绕用户价值延伸,以高频场景和智能履约切入,提供新基础设施和方案去让消费者购物 “无时不在,无处不有”。

新战略和模式下,天猫超市将从之前的线上超市,将彻底转变为新零售超市。天猫超市立下的flag是:两年内覆盖3亿家庭用户。即在现有天猫超市的2亿家庭用户基础上提升50%。

目前,苏州是天猫超市在国内第一个基本实现“20公里立体生活圈”的城市。苏州市民现在既可以在天猫超市买到热腾腾的油条、包子,也能买到冰爽的鲜啤。

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事实上,猫超在新零售领域的投入早有动作。

2011年4月开业的天猫超市,最初被定位为阿里自营、优质平价的线上超市。依靠阿里体系庞大的物流网络和商业基础设施,天猫超市业务目前覆盖全国,在多数城市实现当日达和次日达,累计获得超过2亿高频用户。2013年至今的6年时间内,天猫超市销售额增长了53倍。天猫超市高频用户的购物频次也比淘系非天猫超市用户高出1倍,这显然是一个富有潜力的金矿。

去年11月,阿里新组织架构调整中,天猫超市事业群正式组建,被希望承担“建立超市新零售模式”的战略使命。11个月后,“20公里立体生活圈”落地,“猫超”就此开启从单场景转向全场景服务的新零售模式,这无疑将成为阿里巴巴新零售的又一标杆。

首先,天猫超市正在从“线上超市”进化为“新零售超市”。从一小时达、次日达的线上单场景服务,转变为一小时达、半日达、次日达多层履约服务,满足消费者从计划性到即时生活全场景需求。

最关键的是,20公里半日达,天猫超市率先将同城配送扩容提速。其中,一个重要的新零售基础设施就是CFC(近端履约中心)的建立。

近端履约中心是经过天猫超市数字化改造的实体零售场,兼具库存能力,同时也是配送的起点。通过联合生态合作伙伴共建的CFC,用大数据方式锁定消费者需求的高密度区域,天猫超市用近端供给的模式满足周围20公里的消费者提供立体化的供应链。

为了满足消费新需求,天猫超市突破单一B2C电商模式,搭建新零售商业基础设施,找到了一个商超模式新零售的立足点和独特路径。

其次、支撑“20公里立体生活圈”的天猫超市新零售平台是整合阿里巴巴在新零售3年积累的技术、产品和供应链等能力去打造的。至少在技术上,这套超市新零售系统里就沉淀了包括盒马等阿里生态伙伴的能力和经验。

天猫超市消费者运营总经理汪庭祥说,就“20公里立体生活圈”,在技术上,“一体化运营库存很关键的要素是,库存在不同的仓库或者近端履约中心。同样是购买青岛啤酒,就会有一个小时送达显示还有23件,第二天送达显示还有16箱的不同。这件事情是非常有挑战,也是非常有意义的。”所以,“这件事情应用了阿里技术中台非常底层的能力”,这都得益于阿里这几年在新零售上沉淀的理论和方法。

这一次,天猫超市也首次公布了智慧大脑,即超市新零售平台。“我们依托阿里巴巴的技术平台所建设的超市新零售中台,托起了整个天猫超市的业务。”

李永和介绍,技术平台包含四张大的网络:消费者运营的数字网络、一体化商品流通的网络、多时效多温层的履约网络,以及资源和IOT的连接网络。这就让天猫超市具备了消费者运营、营销服务、商品运营、供应链管理四大商业能力。

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自2016年全面启动新零售战略3年来,阿里巴巴已形成基于家电数码、快消商超、服饰百货、餐饮美食、家装家居的新零售全业态布局。

就目前而言,“平地起高楼”的生鲜新零售盒马鲜生已经制定了未来十年的发展目标:进入200个一百万人口以上的城市、打造成一个超过万亿交易额的零售品牌。2019年开始,盒马加速探索除了大店模式之外,包括盒马菜场、盒马mini店、盒马小站等新形式。今年6月,盒马在阿里巴巴架构中被升级为独立事业群,进入精细化运营的深耕期。

而百货新零售“旧城改造”的标杆——2014年入股,2017年私有化的银泰百货刚刚在9月的云栖大会上提出通过大数据和技术实现商业效率倍增5年“再造一个银泰”的野心。从2017年到2019年,在由内到外的数字化转型中,银泰百货呈现出大大高于同行的商业活力,以及与其他百货公司截然不同的成长力。

“淘鲜达”的商超“旧城改造”也在今年跑通模式。2018年3月,上海和苏州的两家高鑫门店开始试运营淘鲜达一小时到家业务起,截至2018年底,高鑫旗下所有大润发和欧尚门店均接入淘鲜达。目前,淘鲜达已完成对26个商超品牌的基础数字化改造,经过改造的800多家门店覆盖了全国278个城市。

马云曾有个特别知名的履带战略,“我们早些时候就认定一个理论,没有一家互联网公司能够3年到5年都保持优势的。梯队发展、有机作战,每一家公司,一个上,然后退下来,再另一个上,形成一个循环。”

2018年,中国全年社会消费品零售总额38.1万亿元,其中,商超市场体量巨大。显然,在商超新零售推进上,从盒马、大润发、天猫超市....阿里在商超新零售模式的推进正在逐步深入。

在3年来商超新零售推进积累的技术和基础设施优势下,天猫超市“20公里立体生活圈”的落地,为2019年的阿里巴巴的商超新零售布局又落下关键一子,也为新零售树立了一个新标杆。

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