文｜朱若淼，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

刚过去的8月，销售额同比增长32%的“草地羊”，是叮咚买菜基于华东市场“夏季吃羊”这个潜在需求，反向定义，持续迭代，第三年上市的冷鲜羊肉商品。

“草地羊”在叮咚羊肉类商品占比10%-15%，但复购率是普通冷冻羊肉2倍，其SKU，已从2024年的4款增至14款，今年销售额，叮咚团队预计将是其最初上市2024年的3倍。

图@叮咚买菜App

我们注意到，叮咚买菜近年差异化特色商品数量增长迅速。以肉禽蛋类商品为例，在2024年仅约25 个SKU，2025年3月启动特色商品战略后增速明显加快，至2025年8月已达120-130款，迄今进一步扩充至186款，扩品主力，以差异化商品为主。

商超和电商平台开发生鲜商品的方式正在改变，过去，零售渠道做肉类商品，逻辑多是产地有什么，平台卖什么。但现在，这个逻辑变了。

最近，「零售氪星球」访谈了叮咚买菜“草地羊”开发团队，复盘了他们开发肉类商品的一个方法论：如何从消费场景出发，把消费者的模糊感知，尚未被满足的需求，“翻译”成商品标准，再寻找和组织相应的新供给，构建内部组织力，最终，推出这款高复购、高心智的差异化夏日商品。

当然，不断迭代商品也是一个关键。生鲜市场竞争激烈，需求也是日新月异，一个好的差异化产品要不断升级，否则，很快被对手追平，也会被消费者厌倦。

01

商品定义的逻辑变化：从“有什么卖什么”到“要什么找什么”

商品越细分，越需要零售商有主动洞察市场需求、定义商品的能力。

目前，在肉类商品规划中，叮咚已根据商品特征和价格带做了分类：普选商品，负责基础供给和价格带覆盖；精选商品，提高品牌和品质要求；特选商品，主打品质、差异性和口感都更突出，承担差异化心智打造。

安全和新鲜，是叮咚分级体系里肉禽蛋商品的基础要求。从普选、精选到特选，商品差异逐步落在品牌、风味、养殖方式和烹饪场景等更具体的标准上。

其中，特选商品在整体结构中占比不高，却是培养用户心智的重要产品。“草地羊”便属于这类，只占平台羊肉品类的10%到15%，但表现出很高复购率和好评率。

两年前，叮咚商品开发团队开启了羊肉差异化的探索。叮咚商品开发中心商品规划专家刘文昌告诉我们，羊肉，目前是平台复购率较高、消费者对品质也较敏感的品类。前者，意味着羊肉已拥有相对稳定消费人群，后者，则意味着产地、风味和鲜度差异，能被消费者感知。

这无疑提高了商品开发门槛，零售渠道，需要找到尚被满足的需求，将差异稳定地表达出来。

锡林郭勒@草地散养的乌珠穆沁羊

在叮咚重点覆盖的华东市场，消费者主要在冬季吃羊肉，“冬季很难做出差异化，除非采用地标品种。”但在夏季，华东市场原本有入伏吃羊、以热制热的区域食俗，这成了一个突破口。

尤其是，近年来，“三伏养生”被重新讨论，引发年轻人关注，尤其是夏天长期待在空调室内的都市人群。

但，夏季吃羊又与冬季不完全相同。冬天可以借助羊油、锅底和重调味等方式，压制膻味、增加羊肉浓郁感。但更怕腻、怕膻的夏天，这些做法不适用。

此外，消费者对羊肉的烹饪方式也在变化。传统长时间炖煮场景减少，消费者甚至不愿等冻肉解冻，更倾向选能快速涮、炒或清炖的商品。

由此，叮咚买菜，把夏季羊肉的开发目标明确为：肉质鲜嫩、膻味轻、不过于油腻，还能降低处理和烹饪门槛。对应到商品，就是肉质细嫩多汁、不需复杂调味且能快速烹饪。

但传统流通渠道，羊肉往往按宽泛产区或品类分类，品种、月龄和养殖周期可能混杂在同一批次产品。为了把“膻味轻、肉质细嫩”变成稳定的商品体验，叮咚商品开发团队考察了新疆、宁夏、河北和内蒙古等多个产区。

最终，他们选定锡林郭勒盟核心牧区的本土羊种“乌珠穆沁羊”，这种羊以体格大、脂尾肥、肉质美著称，被誉为“天下第一羊”，是国家级畜禽遗传资源保护品种，也是地理标志产品。

锡林郭勒@草地散养的乌珠穆沁羊

品种锁定后，叮咚买菜继续将标准细化到“羊羔月龄”和“供应季节”。为了确保羊肉鲜嫩、无膻味，叮咚专门选取了6到8月龄羊，以冷鲜形式运输到华东市场。

这个时段的羔羊，饮食以母乳和草原鲜草为主，肉质更细嫩和无膻味。一旦过了草原鲜草季，羊的饮食结构变化，肉质口感和风味也会改变。

按叮咚定义，这款羊肉，每年只在夏天鲜草季集中供应约90天。

此外，叮咚还围绕食用场景对“草地羊”做了更精细化开发。今年，叮咚草地羊的SKU从2024年的4款，增加到14款。基于不同烹饪、饮食场景，有了不同规格和分割部位组合。例如，适合涮煮的腹肉片被切至2.5毫米，还有适合清炖的羊排和带骨前腿组合、适合红烧的羊腩等产品。

“草地羊”，体现了叮咚肉类商品规划开发的完整路径：从具体消费场景出发，向上游寻找能稳定形成相应风味的产地、品种、饲养方式和产季，再通过细化商品标准，将这些品质转化成家庭更易食用的商品。

这种场景化的商品开发思路，也体现在叮咚其他肉类商品上。例如，叮咚川藏黑猪经过多年开发，目前不仅有传统五花肉、前腿肉和后腿肉等大块分切，还有更多被加工成丝、丁、片、块、馅的产品，明确对应小炒、火锅或炖煮等不同烹饪场景。

02

组织机制支撑：好商品是“长”出来的

商品定义越精细，对零售商的内部组织力要求也更高。洞察需求定义商品，只是做好商品的第一步。

叮咚买菜的“草地羊”，提供了一个观察这套组织机制的切口。

首先，叮咚整体明确的商品策略，为“草地羊”项目提供方向支持。

在叮咚买菜商品开发中心，商品规划与具体采购开发被拆成两个环节。前者，负责结合公司战略、行业趋势、用户需求和现有商品结构，确定商品开发方向。后者，负责具体的商品开发、产地寻源，并找到合适供应商落地。

这种分工，把公司层的商品战略，转化成采购的具体开发方向，也让采购工作从根据市场行情找畅销货，延伸到围绕明确品类方向持续寻源与开发。

“如果你开发的商品不符合策略，我们可能不会做，也不会让你去开发。”刘文昌说。

其次，叮咚内部形成了一套鼓励新品创新和试错的机制。交易额和毛利外，新品开发、新品成功率和特色差异化商品策略被纳入内部考核。

目前，叮咚肉禽蛋团队每月维持约10%至15%的商品更新率，一部分商品被新增，一部分根据销售和反馈继续修改，也有商品无法匹配需求而被淘汰。

每两个月，叮咚买菜还会举办好商品大赛。这个比赛，比日常考核更直接地鼓励商品开发团队创新。“我们的好商品一定是特色差异化商品才能参赛。它既要品质好，包装调控得好，还要卖得好。”刘文昌透露，其参与的“草地羊”项目，已连续两年拿到大赛最高奖金额的“金萝卜奖”。

商品规划、考核和好商品比赛，为差异化新品提供了明确方向和试错空间。但新品获得内部好评和支持，并不意味着它已成长为完全成熟的商品。

商品上线后，叮咚团队还会根据客户反馈持续修正标准和规格。商品周转效率和损耗控制，也决定着它能否成为每年稳定经营的商品。

“草地羊”上线两年，经过多次调整。当消费者认为羊肉太肥、筋膜较多，或某种规格不适合相应烹饪方式，商品团队会梳理评论和客诉做后续开发，“草地羊”的肥瘦比例、分割方式等标准都经历过调整。

对于冷鲜羊肉这类产品，商品周转效率、控制损耗，决定了其能否成为一款长期售卖的商品。在叮咚内部，除了商品规划、开发，还配置专门运营配合销售。他们通过活动设计、争取平台流量倾斜等方式，持续提升商品的周转效率。

内部组织的奖励机制与协作，让特色短保商品，有机会逐渐从一款新品，跑通成一个成熟商品。

03

草地羊的稳定供给：供应链深度协作的壁垒有多高？

零售端跑通经营，并不是商品品质和体验的绝对保证，一个好商品，还需上游供应链的配合。

相较工厂化养殖的羊，乌珠穆沁羊的货源组织难度更大。它们来自分散的家庭牧场，采用散养、草饲的方式，出栏量受到繁育周期和草畜平衡的生态政策限制。符合品种、月龄和饲养要求的羊源，要从大量牧户中持续筛选和组织。

这类供给特点，决定叮咚需要的不是只负责收羊供货的普通贸易商，而是，能组织稳定羊源，承接屠宰、加工和冷鲜履约的供应链服务商。

内蒙古大庄园实业有限公司（简称大庄园），是叮咚草地羊项目的合作方。这家公司在产地耕耘十余年，已在锡林郭勒建立了一套稳定的供给网络，包括稳定合作的牧场，以及辐射全国的冷链仓配运输网络。

在稳定的羊源供给上，大庄园通过与一批养殖规模较大的牧户建立长期关系实现稳定供给。牧户对大庄园的信任需要多年建立。

这种信任，一方面通过大庄园为牧户带去相对稳定收益来获得。另一方面，公司也为深度合作牧户提供资金周转、代养羊等额外帮助。这些积累，成为大庄园能按照草地羊标准进行采购，并提供稳定供给的基本盘。

每年销售季前，叮咚买菜会与大庄园提前确定采购量，后者基于订单提前组织货源，安排后续加工和冷链资源。

草地羊全程冰鲜冷链运输

相较大庄园过去服务的传统B端客户，叮咚对羊肉商品形态和履约方式提出了不同要求。包括，草地羊采用冷鲜肉形式销售，需全程冷链储运资源。此外，草地羊有多个SKU，不同部位需要按照不同的克重、分割和包装标准加工。

为此，大庄园根据商品需求定制专门包装耗材，还专门在上海投建了加工中心。产地屠宰分割好的大块羊肉运输到上海，再根据商品组合和规格需求做切片等精加工。

这些投入，并不完全是供应商对渠道要求的单向配合。叮咚更靠近消费者，擅长识别C端需求并将其转化成场景化商品，这恰好补足了大庄园长期服务B端客户相对欠缺的能力。对大庄园，合作不只是订单，还包括面向C端的商品开发能力和品牌触达。

“做鲜肉有一定的标准，不是所有企业都能做这件事。”大庄园的相关负责人如此说道。他将与叮咚的合作视为一次共同成长的过程。

肉类需求分得越细，商品开发就越会沿着零售渠道向供应链上游延伸。渠道识别鲜度、风味和烹饪便利性，只是起点。它还要把需求变成供应商能执行的标准，并用持续销售为上游投入提供回报。

“草地羊”的供给规模有限，它不会成为羊肉品类中的大爆品。但对叮咚而言，当这套能力被持续复用到更多品类，每一款“草地羊”式商品积累的体验和信任，就可能沉淀为平台的品牌心智。

差异化商品不是用来冲GMV的，是用来回答“为什么要在你这买东西”的。