无限场景PK 第三空间，新零售瑞幸咖啡这次“怼”星巴克很准？

文/妮可

来源丨零售氪星球

5月8日，最近几个月在国内一二线城市爆红的瑞幸咖啡（luckin coffee）在北京宣布，从2018年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业，目前完成门店布局525家。经过4个月产品、流程和运营体系的磨合，瑞幸咖啡宣布正式营业。

值得注意的是，成立半年多，就通过互联网打法成为传统咖啡行业“异类”，并引起一、二线城市坊间持续热议的“小蓝杯”瑞幸咖啡，这次首次对外披露其商业模式和品牌战略——“以线上线下结合的新零售方式覆盖“无限场景”（Any Moment），实现产品、价格、便利性的均衡融合，为中国消费者提供一个高性价比、购买方便的咖啡选择。”

从开始创业就对标美国咖啡巨头星巴克的瑞幸咖啡，现在仅就披露的店面数量，已超过英国咖啡连锁巨头COSTA用13年在中国市场开出的线下门店400+的门店数。

但在「零售氪星球」看来，除了互联网速度，最值得关注的是，从商业模式上看，“无限场景”（Any Moment）这个提法“怼”星巴克的最著名的“第三空间”定位，又狠又准。

星巴克 “第三空间”VS 瑞幸咖啡“无限场景”

谁都知道，全球咖啡巨头星巴克能在全球得以成功的一个重要标签是，其创始人舒尔茨将星巴克定位为除了家里和办公室以外的“第三空间”。作为“家里前廊的延伸”，人们可以无拘无束地在星巴克里相约。也正是这个“第三空间”，使星巴克得以确立了现代咖啡馆的定义，成就其成为全球咖啡巨头。

但是，咖啡只能在咖啡馆这个“第三空间”场景下喝么？瑞幸咖啡这次抛出的“无限场景”，充满“破坏性”的创新。技术和物流的发展，尤其是新一代消费者的需求变化，可能给新咖啡品牌带来新机会。

根据这次披露，“区别于原有商业咖啡的单一大店模式，瑞幸咖啡计划将其线下门店规划为四种类型，以满足年轻一代消费者的不同需求：悠享店以轻度舒适的环境满足以现代社交为主要目的的用户；快取店瞄准商务人群，提供快速自取的咖啡服务；为实现快速高效并更大范围的用户覆盖，瑞幸咖啡外卖厨房店严格规范管理制度，为消费者提供与其它类型门店同品质高标准的好咖啡。”

此外，瑞幸咖啡还将在机场、中央商务区等城市核心地段打造旗舰店，其中包括突出文化内涵、热门IP、大型品牌跨界合作等元素的主题店。通过四类差异化门店的布局，瑞幸咖啡实现对咖啡厅、办公室、校园、机场、车站、加油站等无限场景（Any Moment）的全方位覆盖。

钱治亚还有一个说法是，所谓的社交空间与场景，并不仅仅存在于物理空间，“人与人的社交更多发生在移动互联网上”。

现在看来，喝咖啡这件事，不只在“第三空间”的咖啡馆，任何一个你想喝咖啡的地方和场景，都是你的“第三空间”。瑞幸咖啡把这个单一咖啡馆场景的窗户纸挑破，正是赶上了线上线下一体化的“新零售”的点上，抓住了机会。

技术更迭，新零售概念火爆，对传统零售业是全新挑战，但对新环境天然适应的新进入者，可能确实存在巨大机会。近年来，当星巴克快速转型数字化时，一个新手可能会对嫁接新技术和满足新需求更灵活，快速。

比如，用App的程序员思维和互联网的“流量打法”去获取和运营客户，通过快速密布的线下门店布局、年轻人习惯的线上支付和现在已经比较成熟的即时物流配送，实现自提、外送相结合，突破了单一线下和单一线上的局限；此外，天然数字化，自有App，得以使得瑞幸可以广泛应用大数据提升运营效率，以降低运营成本。

无限场景PK 第三空间，新零售瑞幸咖啡这次“怼”星巴克很准？

钱治亚透露，试营业期间，瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万，4月18日，瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

瑞幸咖啡会成为中国式咖啡文化布道者？

在中国谈咖啡文化，仿佛还只是“星巴克”这类咖啡巨头的权利，但一个有意思的现象是，星巴克门店里的顾客变得越来越多，环境也愈发嘈杂。仿佛还在几年前，星巴克里还是那些“小资”们的专属场地，听着惬意的音乐，或办公，或商务会谈，或朋友小聚，总是弥漫着轻松自在的氛围，而如今在很多门店尤其是坐落大型商场内的星巴克里，父辈阿姨们甚至是疯跑的、睡觉的小孩子们也屡见不鲜。

这一方面是咖啡厅提供了绝佳的休闲场所，更为深层的原因，恐怕仍与咖啡文化的缺失密不可分。咖啡馆是一个什么样的空间？咖啡带来的体验仅仅局限在咖啡馆么？

过去十几年间，以星巴克、COSTA为代表的舶来咖啡馆教育并培养了中国咖啡的小众市场，现在，“高性价比、购买方便”的瑞幸咖啡可能会成为推动中国咖啡消费从小众市场向大众市场过渡的一个品牌。

比如，在代言人的选择上，luckin coffee选择了极具全民喜爱“质感”的汤唯与张震，他们凭借着专业的演技与自律，几乎没有形象槽点，在年轻群体尤其是白领阶层中口碑极高。

无限场景PK 第三空间，新零售瑞幸咖啡这次“怼”星巴克很准？

在品牌推广上，瑞幸咖啡以咖啡为纽带，在朋友圈中玩 “裂变效应”和请客社交，这是非常互联网方式的营销手段，但也使得瑞幸咖啡成为一种存在社交圈里的咖啡店。

在瑞幸咖啡目前设计的四大差异化门店上，全场景的咖啡文化或将变得更凸显：充满文化IP和设计感的大店内适合商务约访，或许聊出了一桩好生意；一大早，上班路上的白领，就近在公司楼下快取店(PICKUP)点一个“小蓝杯”，用咖啡香气，唤醒一个精力饱满的工作日；咖啡爱好者则可以在广泛分布的瑞幸咖啡外卖厨房店外卖一杯“小蓝杯”，在家里或公园里分享对不同口味咖啡的感受，这可比在嘈杂的环境下对话有情调得多。

未来的生活图景将由场景定义，未来的商业生态也由场景搭建。跳脱“传统咖啡店”思路，突破星巴克“第三空间”，依托互联网打法，即时物流和线上线下一体化新零售的后发优势，瑞幸咖啡这个国民新品牌才成立几个月就摸索到一个被传统咖啡巨头无法覆盖的“无限场景（Any Moment）”，确定一个新品牌和消费者的无限链接机会。

据说，已经把中国定义为全球第二大市场，要在近年开始急行军扩张的“星巴克”，其实在美国市场也面临传统零售的增长难题。“特别是在美国市场，下午时段销量不佳，说明下午进店客流在减少。”

显然，技术和即时物流带来的更多零售场景覆盖是个新机会。在不久前举行的2017年的业绩说明会上，星巴克中国首席执行官王静瑛说， “我迫不及待地要在中国推出外卖服务了，这将给星巴克创造一个新的业务收入来源。”但是，新零售咖啡物种，不仅仅是O2O，或O2O，而是OMO，线上线下一体化的新模式。

一个在咖啡行业工作的朋友告诉「零售氪星球」，星巴克中国已经意识到瑞幸咖啡这个新对手的威胁，积极暗访。毕竟，互联网新兵掀翻传统行业巨头，新手乱拳打死老师傅的商业案例，在目前的中国市场屡见不鲜。