钱治亚的2019年
2020-01-10 11:08:20
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文丨妮 可

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

1月9日晚,由新浪财经、人民日报、吴晓波频道联合出品的“2019十大经济年度人物”评选揭晓,瑞幸咖啡创始人、CEO 钱治亚成为跻身其中的唯一一名女性企业家。

她的获奖理由是:“用18个月时间,带领瑞幸从产品上市到登陆纳斯达克,刷新全球最快IPO纪录。她以技术为驱动,以数据为核心,开创‘无限场景’运营模式,从根本上改变传统咖啡行业的交易结构和用户体验。

2019年,她从咖啡、茶饮再到轻食,坚果,周边产品,完成“高频到低频”消费品类的全覆盖,开启行业全新的新零售咖啡时代。她坚守让每个中国人都能喝到更好的咖啡的初衷,致力于为消费者提供高品质、高性价比和高便利性的产品,推动咖啡消费在中国的普及。”

刚过去的2019年,这个霸气女掌门的最高光时刻,是带领瑞幸咖啡成功登陆美国纳斯达克。截止2020年1月9日收盘价市值超过94亿美元。此前一年,瑞幸还是个估值22亿美元的创业独角兽。

2019年1月初,钱治亚曾立下总门店数到年底超过4500家的Flag。说到做到,瑞幸咖啡的线下直营门店在2019年底已达4507家,超过在中国市场开拓20年的咖啡巨头星巴克,成为中国市场最大的连锁咖啡品牌。

从2018年1月启动试营业以来,瑞幸咖啡一直没有减速。“不只是一杯好咖啡”,在2019年,以咖啡为起点,到轻食,再到新茶饮、果汁、坚果,周边潮品……钱治亚正式把基于咖啡的单点战争引爆成全面战争。

就在前一天,钱治亚刚刚面对全国数百家媒体和合作伙伴宣布了瑞幸咖啡的无人零售最新战略。2020年起,瑞幸要用智能化的无人终端以“更小颗粒度”去无限接近消费者。“瑞幸不仅仅是咖啡,瑞幸正在构建一个自有流量+自有产品的智慧零售平台。”

风口沉寂,创投神话泡沫接连破碎,2019年的市场寒冬本来愈演愈烈,钱治亚却带着瑞幸反向在逆风盘里跑出来。

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瑞幸的2019年数字速写

这两年,曾经在瑞幸咖啡的几个重要节点和场合见过钱治亚和瑞幸咖啡董事长陆正耀。陆正耀内心缜密精准,但个性亲和外向,兴之所至,会情不自禁站起来,拔高自己嗓门儿大笑。

与之相比,他多年的搭档钱治亚,非常低调务实,讲话声音不大且不多言,但接触一阵,你就能从其恬淡外表、柔弱声线下感受到某种坚持、笃定和狠劲。

作为曾经神州系创业的长期搭档,如果说陆正耀一直是个战略谋局者,定义了项目的起点和方向。那么,钱治亚则是一个卓越的战略执行者,是落地项目,最终撞线的那个人。

但显然,自从创立瑞幸咖啡,从神州系一直隐身公众视野之外的强执行力女性管理者走向前台,钱治亚内蕴的领军者气质正被加速激发和调动出来。

创办瑞幸咖啡2年多,钱治亚曾有三次以创始人身份对外公开演讲。包括2018年5月8日瑞幸正式营业,以及2019年5月瑞幸在美上市后,钱治亚面对上千名媒体和合作伙伴正式解读瑞幸的商业模式。

在2020年1月8日的无人零售战略会上,莆一亮相上场,钱治亚轻松从容的台风和对瑞幸战果、战略自信的盘点和解读就让一些熟悉她的听众有点惊讶。“她的进步很快,大半年以前,这个创始人面对公众时流露出的紧张还显而易见。”一位长期关注钱治亚的都市媒体主编说。

很多创业构想很美妙,但缺乏强有力的执行而中途夭折并不罕见。到目前为止,钱治亚创办的瑞幸咖啡几乎重新定义了咖啡连锁业的成长方式。但改变一个行业的,不仅仅是一个个想法和规划,而是精准的战略选择和接近铁腕的执行。

用几个维度的数字去速写钱治亚的2019年,你会发现确立战略和目标,飞速落地如此多的艰巨、有挑战性的项目并不容易。

一个维度是闪电IPO。美东时间2019年5月17日,瑞幸咖啡正式登陆纳斯达克。IPO当天,在纽约曼哈顿,钱治亚向全世界发布“瑞幸咖啡宣言”,作为一个中国创业者表达了进入咖啡市场的信心。“中国咖啡和美国咖啡差在哪里?差在自信。”

瑞幸从提交招股书到上市只用了25天,超过此前拼多多27天的纪录。47亿美元的IPO首日市值也让人眼前一亮。Renaissance Capital负责人Kathleen Smith说,“自1999到2000年互联网泡沫以来,还没有一家公司在成立不到两年就取得30亿美元的公开估值。”

由于上市时还未实现盈利,瑞幸一直被冠以“流血上市”。转机发生在11月。瑞幸2019年第3季度财报——一份堪称完美的财报。不仅15.4亿元的营收高于市场预期,门店层面也首次实现盈利,店铺数进一步扩大至3680家,月活用户达到930万;单店产出同比增长80%、人均每月消费商品数量提升15%。无论是在规模扩张,还是精细化运营,瑞幸都交出了一份令人满意的答卷。

随后的一个多月,这家年轻公司开启暴涨模式。11月,瑞幸股价站上30美元大关。12月31日,在2019年的最后一天,瑞幸股价一度突破40美元,并最终以39.36美元收盘,市值达到94.6亿美元。

从2018年估值22亿美元的创业独角兽,到距离百亿美元仅一步之遥,钱治亚花了1年时间。

另外一个维度是拓展门店数。根据公开资料,瑞幸咖啡2018年在全国拓展了22个城市,开出2000+家门店基础。根据2020年1月8日钱治亚披露的数据,瑞幸咖啡目前全国直营门店超过4500家,城市覆盖已达到44个城市,总消费用户则达到4000多万。

仔细梳理下来,2019年5月IPO前后,瑞幸咖啡月均开店210家;2019年8~12月,开店速度飞起来了,达到空前的382家。做线下零售的人都知道,线下门店开业不比线上,有浩繁复杂的物业寻找、合同签订和团队培养需要去落地,非常琐碎。但从去年5月8日正式营业以来,瑞幸咖啡就已招了1万多名正式员工,一万多名兼职员工,开出4000多家门店。如果没有一个强执行力的领军者和团队,这样的开店目标基本是白日梦或者一场灾难。

瑞幸咖啡的主要投资人之一,大钲资本创始人黎辉说,前期非常底层和基础的工作,造就了瑞幸今天的成功。他认为钱治亚所带领的瑞幸团队是其合作过的创始团队里战略规划能力最强,落地执行能力超强,而且商业洞察能力或者说洞悉消费者的能力非常强的一支团队。

“现在的商业模式,往往都是线上线下结合,除了要把线上逻辑讲清楚,非常重要的一点,是要同时拥有线下的执行能力和管理能力,这对团队的要求非常高。”

“与人们通常印象里的女性领导者不同,钱治亚有一个鲜明特质是做事干净利落,从不拖泥带水,你很少在她身上看到犹豫不决或患得患失。”曾经与钱治亚共事的一位神州高管说。所以,说到做到,拿结果说话。非常简单明了——这是钱治亚推动瑞幸内部从创立以来就在运行的基本原则。

为了保证2019年的门店目标顺利落地,钱治亚几乎每个月雷打不动要在一个周末召开大区经理会议,跟进每个区域的执行,确保进度跟规划达到严丝合缝的吻合。每当遇到下属的讨价还价或者犹豫,钱治亚通常的回答是,“先去做!”

支撑钱治亚每一个决定和判断的,不只是强悍的领导力。从创立第一天起,全数字化运营的瑞幸咖啡,通过实时的业务大数据,不断为钱治亚的每个判断提供修正和支撑。

还有一个维度是业务拓展上。2019年,伴随瑞幸接连完成闪电上市、门店盈利、门店数量超过星巴克等目标的同时,钱治亚更大的关注度还放在拓展业务线,不断延展瑞幸的产品sku,一年时间里,瑞幸咖啡先后上线轻食午餐、果蔬汁、小鹿茶、瑞幸坚果、咖啡风味安慕希、潮品和精品挂耳咖啡,目前共有近10类产品线,基本覆盖了年轻白领消费者从早到晚的吃喝需求。

更重要是,在2019年9月,瑞幸咖啡宣布小鹿茶作为独立品牌运营并推出新零售合伙人模式,正式杀入新式茶饮市场赛道。新式茶饮是消费赛道里为数不多的明星投资项目,与美妆、生鲜、咖啡等细分领域一起,颇受资本追捧,但也竞争相当激烈。

《2019新式茶饮消费白皮书》显示,90后消费者(21-30岁)已成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量的50%,而80后消费者占比为37%——这正是瑞幸咖啡要服务的主流人群。

从传统商业角度,钱治亚推动瑞幸从咖啡跨界到新式茶饮市场,跨度非常大。但换个视角,瑞幸咖啡的布局路线其实是围绕目标用户群去提供整个体系产品,构建更多消费者触点,提供更好消费体验。这种探索,正在实时提供一个现阶段新品牌崛起的新商业逻辑。

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瑞幸创业跑:从马拉松到铁人三项

在瑞幸咖啡北京总部的大堂墙壁上,一块巨大的液晶屏一直显现着陆正耀在获得2016年中国十大经济年度人物时的获奖感言,“创业是一场没有终点的马拉松,我们会坚持原则,按照节奏,稳步前进,跑向远方”。

在他的带动下,钱治亚也成为一个马拉松爱好者。但若分析她创办的瑞幸咖啡的成长路径,却明显不是单纯的马拉松,而是按铁人三项的跑法去落地。

何为铁人三项?就是由由天然水域游泳、公路自行车、公路长跑三项目按顺序组成的比赛,参赛者需一鼓作气赛完全程,是对技巧和耐力的严峻考验。从创立以来,瑞幸咖啡就在将这场创业马拉松拆分成不同的赛程。先是死磕线下咖啡门店拓展,然后独立小鹿茶品牌杀入新式茶饮赛道;同步,拓展新品类,建立自有品牌饮料和零食,开拓潮品。2020年起,瑞幸已然将目光投射到无人零售领域。

一位行业观察者说,“出其不意”是瑞幸最鲜明的标签。“当别人以为瑞幸杀入咖啡领域,与星巴克夺食时,瑞幸已开始拓展品类;当瑞幸快成为中国最大的咖啡连锁品牌时,又独立出小鹿茶,杀入新中式茶饮市场;当瑞幸咖啡作为一个线上线下一体化的新零售咖啡的模式被更多人熟知时,竟然又入场无人零售。每一次,都是当所有人觉得看懂了瑞幸,瑞幸已经启动了下一步。”

在过去的2019年,钱治亚成功地把瑞幸打造成一个4000万用户集结,数据驱动,重构供需关系的线上线下一体化新的零售平台、渠道和网络。其受欢迎程度的一个佐证是,在2019年的365天中,有200多天里,瑞幸咖啡App霸屏苹果App store美食佳饮榜首。

作为一个出色的创业者,一个很酷、很猛的新消费品牌创始人,钱治亚和瑞幸咖啡一起站在中国新消费品牌崛起浪潮的起点。而瑞幸咖啡在2020年初最新启动的无人零售战略,则很可能是瑞幸在商业模式上的一大转折点,有机会实现自我颠覆。把一杯咖啡的性价比再次大幅提升。同时,以智能化的更小颗粒,获得更多用户、数据和更多触点,瑞幸咖啡有机会成为一个真正的全图谱的零售企业和智慧平台。

当然,在公司之外,钱治亚也有生活中的另外一面。她是一个有双胞胎女儿的普通妈妈。去年5月瑞幸咖啡在纽约上市敲钟的第二天,她就搭乘最早飞机的经济舱返回北京。“出来路演和上市2个多星期都没有见到孩子了。”

而在不久前,一个朋友在去厦门出差的飞机上看到钱治亚。他吃惊地说,“她竟然独自一个人在经济舱,甚至没有一个助理在身边”。

但钱治亚告诉我,这没有什么奇怪,在她眼里,瑞幸还是一个年轻的创业公司。

在新生代财经作家、湃动影响力CEO沈帅波最新出版的《瑞幸闪电战》一书中,钱治亚坦承,“目前瑞幸的使命只完成了不到10%,我们还有90%的路要走。现在,瑞幸只是一个少年英雄,还没有变成真正的王者。”

附:钱治亚荣获“2019十大经济年度人物”后的获奖感言

感谢组委会、感谢评委的厚爱和认可。其实我们做瑞幸咖啡的初心非常简单,就是想着怎么样做一杯大家喝得起,喝得到的好咖啡!所以,我们在模式上进行创新,大量运用技术,全数据化运营,从而大大降低了运营成本。同时,通过和全球顶级供应商合作,确保品质。此外,我们通过密布网点,以及智慧无人终端,解决了便利性。这一切都是围绕着我们“高品质、高性价比、高便利性”的品牌核心价值,不断降低消费门槛,提升用户体验。

我们的目标,是让瑞幸成为中国人自己的一杯好咖啡。在中国,咖啡就是瑞幸咖啡!!

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