文| Nicole，出品| 零售氪星球

11月底的一个工作日晚上8:30，杭州市中心绿洲花园小区的盒马NB里，男女老少们热闹地在穿梭和挑选东西，店员们则忙碌地搬箱补货和吆喝当日的打折蔬菜，烘焙、肉类、粮油和零食……

图源：零售氪星球

这个一个多月前刚开业的社区平价超市，俨然已是附近最热闹的线下店。此前，这里是一家华润万家超市，“商品便宜和离家近很重要”，一位店员告诉「零售氪星球」。

这种新一代的近场化社区连锁超市的出现，完美契合行业研究机构的最新观察。

凯度消费者指数《2024生鲜消费者研究报告》显示，2024年，线下零售业重新恢复增长，主要体现在社区店和便利店等小业态，生鲜和快消品类都在这类渠道体现了同样上升趋势。

12月初的一次演讲中，尼尔森IQ中国客户成功零售负责人王伶分析，“小业态”们受到眼下市场的追捧源于几个原因。城镇化率的提升，不断推进零售渠道近场化。2023年，中国城镇化率66%，高密度住宅区的增加带来更多社区消费流量。目前，社区店数量占全国现代渠道52%，相比2020年增加6%。

此外，人口结构的变化，中国老龄化正进入中度阶段。有购物者趋势调研表明，50-59岁生鲜购物者在小超市和生活超市渗透率超过其他年龄组。而在一、二线城市，生活节奏加快也成为门店近场化的驱动之一，消费者乐于去便捷、省时的购物渠道。而家庭规模缩小，也让社区业态可以满足日常需求。

所以，你能看到，晚上8、9点钟的盒马NB里，既有爱逛线下店，溜娃顺便买菜的老人们，也有下班后顺路补充给养的白领和扫荡零食酒饮的年轻情侣们……

2024年，商超业，除了山姆为代表的会员店继续高歌猛进，大型商超卖场调改进入新高潮，永辉、步步高等 “胖改”或自改迭代重塑商品之外，聚焦社区一日三餐的社区“小超市”开始崭露头角，尤其在江浙沪市场。

这其中，既有像ALDI奥乐齐这样的跨国零售商，也有本土商超、电商及新入局的区域零售商。

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社区小超市的崛起

“小业态创新是接下来聚焦的重要方向”。

「零售氪星球」获悉，未来2年内，华东一家商超龙头企业计划在其区域市场开出200+家小业态社区超市，与大超、标超多业态构成互补。

从这个“小超市”的规划看，深入社区，靠近消费者，精简品类，强调自有品牌或定制商品，以及高效运营，是典型的“类奥乐齐”社区平价超市。

图源：官网

奥乐齐是德国社区平价超市零售巨头，美国零售联合会(NRF）《2024年度全球零售50强》榜单第四名，目前在全球有10000+门店，排名第五的是Costco。奥乐齐2019年入华开店，5年一直踞守上海，仅开60+家店，通过“超值”性价比商品，强化鲜肉、牛奶等日常高频生鲜品类，今年，奥乐齐的“平价”特色非常出圈。

凯度数据显示，过去一年，奥乐齐在上海市场生鲜销售额实现38%的双位数增长。2024年前3个季度，有近1/4的上海家庭都去奥乐齐买过生鲜。这个“不紧不慢”打磨的国际零售商，已成为一个既有性价比，又不失特色的“小超市”行业样本。

盒马旗下的盒马NB，今年也在积极开店。今年3月，盒马新CEO严筱磊上任后，谨慎放缓扩张速度，将2025年财年开店目标从原计划500家调整至300家，限定在上海周边江浙地区。

“几乎开一个火一个”，一个零售媒体人评价，在上海之外、杭州、富阳等地，盒马的品牌背书，让盒马NB一开起来，就成为社区热门超市。有知情人士认为，上述要进军小业态的区域零售商，某种程度也是狙击盒马NB在当地的快速渗透。

去年12月，生鲜电商叮咚买菜入局，开出叮咚奥莱，目前在上海有3家，无锡1家，在大众点评上，无锡当地人对“叮咚奥莱”的典型印象是，生鲜都是标准化包装，“和大品牌定制的商品性价比很高”。迄今，叮咚奥莱还没披露更多新店计划。

在人口结构变化和消费趋势急速变迁的市场，当很多大商超们还在迷惘中调整，“小超市”成了线下为数不多积极扩张的新业态。

02

这一波“小超市”有大不同

社区平价小超市，在业内不算“新人”。

安徽合肥，2015年创办的生鲜传奇，定位小区门口的菜市场，是区域市场探索社区生鲜平价超市的早期玩家之一，打磨自有品牌和高效率运营，截止2023年已在合肥开出200余家店。

而在上海市场，20多年来出现好几个社区连锁超市。2016年10月，德国人Philipp Spangenberg开了以奥乐齐为样板的比宜德。但这个曾拿到数亿融资，野心勃勃要在2025年前在华东开800家店的品牌，2023年底停业。

更早之前，2002年成立的伍缘折扣店，最高开出230+家门店；2003年，西班牙著名零售商开的迪亚天天，2018年被苏宁全资收购，其300家密集布上海主城区的门店转型成苏宁小店……现在，都隐入尘烟。

但，这一波的新型“小超市”，与传统社区小超市有很大不同。

表面上，都是比动辄上万或数千平米的大卖场和超市面积明显变小，靠近社区。但本质上，绝非原来商超大卖场的小号版，其供应链、运营模式和商品都有巨大差异。

上述在区域市场开小业态超市的项目负责人坦言，新的小业态不同在于，“把原有衣食住行的事情重新做一遍，极关注商品品质和价格，但成本会减半。”提供更低价格商品，但不追求低价，更希望“通过新配方，新的盈利方式为消费者提供更低的价格”。

开发差异化商品、做自有品牌商品和具有极致运营效率，是这一波“小超市”要打造的典型新能力。

打破传统的供应链模式是核心的差异化。要实现商品的“平价”，需要不做传统分销模式，不用帐期模式，用现金直采买断，拿裸价，以自主定价。让消费者拿到实惠，也让“小超市”在规模效应下，通过商品力实现正循环。

图源：叮咚买菜

再比如，精简商品的能力。社区生鲜超市是一个既需规模化，也要本地化的生意。通过在区域密集布店做到一定规模，还开发匹配本地消费者高复购的商品，实现大单品的规模化，这些都需要洞察趋势，投入打磨的时间和投入。

仓储会员店研究专家顾隽华认为，“精简sku是最难的，考验对消费者洞察的精准，以及开发大单品的能力。”

以奥乐齐为例，400-800平米，仅有1800-2500sku，运营高效，通过售卖90%以上的自有品牌商品实现极致性价比的差异化商品。

一位奥乐齐海外高管曾披露，进入新的海外市场，奥乐齐通常花10-15年打磨产品，构建规模，才开始收获长期成功。它们认为，短期内密集开店的巨大风险在于供应链，兼具独特性与创新性的自有品牌商品的开发以及供应链伙伴，都需要以同步成长。

还有，持续创新的能力。要满足消费者对“性价比”的需求，商品表面的低价背后，是天天低成本——这个业态最难的事情。无论从门店运营，商品价格上，低成本都需要企业不断花精力检索全链路，采取各种方法挤泡沫，持续创新。

以上海的奥乐齐为例，截至今年8月底，标价9.9元或以下低价产品超500个，占总商品数1/4，支撑平价背后，是一个长期、动态的降价机制，全链条持续扫描缩减成本，包括优化物流集中配送，在包装上做改良设计等等。

表面上的“小”，以及平价的差异化商品，背后是一整套全新供应链、运营和人才组织力。

03

“小超市”的长期主义

在首都经贸大学教授陈立平看来，“经济周期、人口结构、消费行为改变是这个行业最底层的逻辑，当逻辑正在发生剧烈的变化，导致整个行业未来要发生非常大的变化。”

老龄化、少子化和小家庭趋势，叠加了经济周期带来的经济放缓，人们对性价比的格外看重，都给新业态的崛起带来机会。

“经济放缓的存量市场不是坏市场”， 这也是BCG咨询公司全球合伙人章一博近年一直强调的观点，“眼下正是一个价值链和零供关系重塑、效率提升和业态创新的关键时间窗口。

这个窗口中，永辉、大润发等大卖场在迭代调改，也是“小超市”们的机会，从市场渗透上，有足够潜力空间；从位置上，符合消费者更近更方便的需求；从商品上，更满足人们对“性价比”和新生活方式的需求。

尤其在一些下沉市场，传统小超市生鲜占比大，但门店经营能力差，生鲜毛利低。同时，这些门店常规商品同质化竞争激烈，毛利低，完全依靠本地经销商，这会让具有差异化商品能力的新型 “小超市”更具竞争力。

而这一波“小超市”们天然具有的折扣化模式更具有巨大潜力空间。2023年中国折扣零售市场规模约1.79万亿元，约占社会零售总额3.8%。而据尼尔森数据，德国折扣店市场份额高达近35%，其中AlDI约占8%，Lidl的占比12%。

机会很大，但持久的定力更重要。市场跑出来的品牌，无论国内的胖东来，德国奥乐齐，还是美国Costco、山姆，都经过数十年、甚至上百年打磨肌肉和基本功、文化，才跑入顶级零售玩家决赛圈，被行业广为效仿和学习。

以会员店为例，这几年炙手可热，但山姆1996年就进入中国市场，经历20多年的徘徊和艰难打磨才进入高歌猛进的收获期。奥乐齐5年开60+家店，将自有品牌商品提升到90%，聚焦区域市场，不急于冒进扩张，和它所进入的其它海外市场一样，大概率会用10-15年积淀，构建未来加速扩张和赚钱的供应链。

有知情人士透露，今年下半年来华的奥乐齐总部人员对中国市场的要求是，继续打磨自有品牌商品，与本地老字号品牌做好链接。

循迹会员店在中国发展的节奏会发现，眼下正是新型 “小超市”们的起步期，奥乐齐的中国学徒们，在效仿其业态的同时，更需看到其长期定力，尊重时间和尊重经营，聚焦细分市场和细分人群，夯实团队、文化，尤其是与供应商们紧密合作和共同成长。

“小超市”，是很有潜力的未来新星。