「雅士利」新零售转型记:项目启动第一天,他们大吵一架
2019-12-06 17:20:37
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文丨李 礼

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

企业不断发展和壮大,如何让传统线下零售实现渠道下沉、品牌创新、营销转变等,是雅士利需要突破的种种瓶颈。与此同时,线下与线上流量如何协同、各自延展,也成为他们亟待破解的命题。

在快消行业,伴随云计算、大数据、AI、物联网等技术的革新,如何更好更高效地使用新零售技术,实现传统企业的全链路数智化转型逐渐成为品牌商家每天探讨的话题。

特别是对一些传统企业,他们站在数智化转型的十字路口,艰难地抉择着。而变革,总是要经历阵痛。

雅士利的新零售数智化转型之路,就经历过这样的阵痛。但对雅士利高管团队而言,“新零售数智化转型”,是一条必走之路。

作为乳粉市场传统企业的代表,雅士利国际集团1983年成立,36年来,一直深耕乳粉市场,已发展成为一家以婴幼儿奶粉为核心产品的现代化大型企业。

雅士利国际2019“同心同行 携手共赢”合作伙伴峰会现场

他们相信,阵痛之后,才能走向更远的未来。

01

投石问路:

先“吵”清楚,这条路,由谁什么时候来开拓?

追本溯源,一切的变革,都是从发现问题开始的。

2017年,王金保加入雅士利集团担任信息化总监。“那时,线下我们有多个品牌、多套系统。”王金保说,“这样分散的系统,无论是对业务发展,还是企业管理,都会存在掣肘。”

面对这种瓶颈,雅士利管理层很早就意识到,必须要搭建一个统一的数据中台。雅士利集团总裁张平多次对管理层感慨:“技术让时代发生变化,也催生了新的商业因子,而数据中台就像新零售的发动机,企业要想跑起来,要想实现转型,还需要磨练自己的轮子。这个轮子就是基于数据中台技术底座的不同的场景创新和业务运营能力的细化与升级。”

只是,什么样的时机才最合适行动?

在张平的的支持下,在过去一年,雅士利集团从渠道管理为切入口,完成了多个系统的改造、整合。有了坚实的数据基础,搭建数据中台的最佳时机,悄然来临。

然而,在决定踏上数智化转型这条路的第一天,雅士利集团内部,一场关于数智化转型的“争吵”也拉开了帷幕。

数据中台能解决哪些应用场景问题?变革路上,会遇到哪些“坑”?这条数智化转型之路,是IT部门“单打独斗”还是全公司“协同作战”……

人与路,事事都要辨明。

温洁平(Maggie Wen),是雅士利国际集团有限公司的CFO。她也是雅士利新零售转型总负责人,同时统筹管理雅士利信息化建设以及电商业务。

“那时候,我们天天都在‘吵架’。管理层、各个业务部门、项目组……很多问题需要碰撞清楚。”温洁平说:“在‘争吵’中,越来越多的人参与进来。渐渐的,这就从一个技术项目,演变成一个组织的项目。”

撇开“数据中台能创造什么价值”这个命题,至少第一个问题,大家最终达成了共识:这不是一个纯技术项目,而需要与业务一起共创。

“共创意味着,这件事,绝不能有边界。”温洁平说。

02

必由之路:

因为相信,所以看见,数智化转型有价值!

老子曰:“合道而行。”

变革之“道”在于:只有凝聚了共同的价值追求,才能构筑强大的变革力量。对于雅士利而言,“价值”,是变革的源动力。

“不能把目光,只聚焦在当下已有的业务上。”作为第一个看到和相信这份价值的人,张平表示:未来,企业想要在新零售赛道上跑起来,就得基于数据中台技术底座,钻研零售场景的创新与业务的精细化运营,进而带动组织变革。

“这也是我们的目标。”温洁平娓娓道来,“我们必须改变数据混乱、分散、缺失的现状。首先,要统一数据口径,让数据形成闭环;其次,要让大数据变得更加完整、精细;最后,也是最重要的,用数据说话。”

阿里云峰会·广东现场

她强调:“这是什么意思呢?大数据要成为我们商业行为每一环中的重要推手。它要让我们看见真正的价值,即:明晰消费者画像、指导新产品研发、帮助我们用最短路径接触消费者、合理制定决策等等。”

正因为相信这些价值,管理层的张平、温洁平在项目开始之初一直到项目落地过程中,给予了整个项目最高优先级的支持。作为总裁的张平,还时常亲临项目汇报的现场,给予鼓励与建议。

阿里云项目经理张茂灵说:“正是来自高层的大力支持,让这个项目得以快速开展。”

03

逢山开路:

起点和目标之间的直径,隐藏了多少“坑”?

无人走过的新路,总是艰难,处处是“坑”。不过,正如温洁平所言:“我们愿意做‘踩坑’的人,为后来者留下一些经验。”

第一“坑”,数据不安全?

“让第三方云厂商来搭建数据中台,会把企业的私域数据变成公域数据吗?

针对这个“坑”,温洁平表示,这其实是有些人不了解公有云与一方私域数据的概念。他们误以为,企业把数据上传到公有云,外部就可以接触到自己客户与业务的信息。

“实际上,并不是这样的。”温洁平进一步解释:“阿里在数据安全方面,做得是全球顶级的。”企业上云是趋势,但要在数据隐私保护方面做到位了,才让人放心。云计算做的是信任生意,必须对数据隐私有敬畏之心。在数据隐私保护方面阿里云是业内做的最好的,该拿的认证都拿了,可以说是行业标杆。

第二“坑”,线上线下利益失衡?

“雅士利与阿里合作的中台有一个亮点就是打通了以往线上和线下的人群分隔。”温洁平解释说:“这中间有一个很棒的现象,就是我们用数据说话,来消除大家之间关于利益的误解与分歧点。”

举个例子,往年,雅士利电商有所顾忌,是要兼顾线下利益,毕竟线下是雅士利发展的基本面。雅士利不是不做电商,但难点是如何平衡线上线下关系;通过数据融合,雅士利创造性地基于线下人群画像,进行线上精准投放,并很好地跟线下做了区隔,避免互相抢用户。经过今年双11试点,雅士利旗舰店精准营销小规模试水,线上的成交额翻了一番。经过复盘发现,线上的消费者和线下的消费者重叠度极低。

第三“坑”,无法做到增量运营?

温洁平说,其实,大数据证明,线上消费者与线下消费者重叠度极低,这就意味着,“我们的消费市场还有很大的潜力与空间,远远没有达到天花板。因为这个极低的重叠率,说明线上、线下都有很大的市场,我们还没有触及到。”

这也有力地证明了,在中台之上,真相浮现出来:线上与线上不是争抢同一批消费者。对于消费者而言,线上、线下,不是非此即彼的关系。

“我们让我们的合作伙伴明白,基于数据中台的精准投放,重点在增量市场,而不是跟线下抢生意。只要线上线下协同发展,把雅士利的盘子做大,把业务做上去,我们跟合作伙伴,才能实现共赢。”中台打通了线上和线下,让整个企业看到同一张美好蓝图,决策因而变得更加系统,也变得更加高效、精准。

“我们追求的价值,是团队的整体价值。”

04

峰回路转:

走出一条新的道路,才能看见曙光

“可能是因为我是个CFO吧,我注重效益。”温洁平说,“价值,一定要体现在业务效益上。”

阿里云帮助了雅士利业务系统上云,实现基础设施云化,让业务更弹性、稳定。此外,还提供了成熟的数据分析技术产品,建设雅士利数据中台,为雅士利打造了新零售数智化转型的“发动机”。

这台“发动机”则驱动了业务创新。基于数据中台,雅士利率先试点全域数据打通、导购赋能、渠道投放等创新业务,各项业务效果可从中台获取运营反馈及效果验证;同时,基于数据中台统一数据服务能力,逐步建设智能导购、小程序等前端应用,并在逐步推动电商后台统一、全域CRM升级。

“通过数据分析,其实我们能得出一些很有意思的营销策略。”她说:“在分析数据过后,我们发现,孕晚期的新生妈妈购买率比较高。很多孕晚期的妈妈,在她们备孕、怀孕的时候,就已经开始选择奶粉了。这是个全新视角,也就是说,我们需要针对这些群体,去做强目标性的研发、营销和推广,这在以前是发现不了的。”

在刚刚结束的天猫双11中,雅士利旗舰店整体线上交易同比增长超3倍,旗下羊奶粉品牌“朵拉小羊”50秒成交额超越618全天成交总额,消费者资产实现10倍增长。

这样的“战绩”也让温洁平感到欣慰:坚决选择阿里,无疑是最正确的决定。“当时,我认为,阿里是自带光环的。它自己的数据中台已经证明了实力。况且,不是每家传统企业都适合做中台的。我们雅士利有多个品牌,多个事业部,这跟阿里集团早期中台基因是非常类似的。我们与阿里有着天然的合作土壤。”

如今,阿里云还依托蚂蚁金服区块链技术为雅士利提供奶粉溯源,让每一罐奶粉有源可寻,为品质保驾护航。

另外,淘宝大学、阿里云大学等团队也联合参与项目,为雅士利提供了从高管到执行层多位一体的新零售赋能培训计划,转变管理者思维,提升企业数智化能力,帮助组织升级。

05

路在远方:

因为看见,所以更加坚定

温洁平说:“一开始,我们是因为相信,所以看见;而现在,我们是因为看见,所以更加坚定地相信了。”

对于雅士利,36年历史只是个开端,最终,企业的使命感还是在于成就百年企业。奶粉行业不同于快消品,品牌生命力很长,消费者的忠诚度来自于口碑。如果企业太短视的话,既是对消费者不负责,也对品牌不负责。

“我们希望,通过数据中台,让我们更了解消费者、更贴近消费者,与消费者之间的联系路径更短。”

随着生育率下降,消费者基数在萎缩,对每个商家都是挑战。谁能抓住消费者的心,谁才能得到消费者的信任。因此,一定要找得到合适的赋能工具。

这不仅是市场方面的转型,也是IT部门的转型。张平表示:“我希望这不仅仅是一个系统或者平台,而是一次组织和管理的变革。”

新零售时代也是DT时代,数据化运营是重要的技术力量。这需要从思想、组织上进行双重变革。未来的IT人将不再是被动地服务于业务部门,而是以主动的姿态,是技术驱动业务拓展,比如展现企业的关键指标数据、利用外部数据来研究用户行为指导营销、对研发、生产过程的关键数据做智能引导……张平强调说:“IT人需要意识到:DT将是未来IT的转型之路。”

“技术发展,让我们离消费者更近、更能了解消费者的需求。”温洁平由衷地表示,“我们希望能帮助消费者,更省心、放心、安心地选择奶粉。”

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