杀入“盒马”们的地盘,后来者的T11凭什么?
2019-06-20 11:41:27
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文丨妮 可

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

2019年端午节的前一天,T11生鲜超市首家门店低调开门试营业,这是由曾操盘京东新业态超市7FRESH的杜勇“另辟山头”在过去一年筹备创立的。

这家门店在北京东部朝阳公园附近,骏豪.中央公园广场地下二层,其周边是典型的高档住宅区,隔一条不宽的马路对面就是很多明星居住的棕榈泉国际公寓。

过去3年,国内生鲜商超新业态市场入局者此起彼伏,竞争激烈。但如“领头羊”盒马都已从“舍命狂奔”进入“保命狂奔”,整个行业进入一波调整升级期,T11凭什么此时杀入?

「零售氪星球」探店后发现,对比盒马、7FRESH、小象生鲜、超级物种等3年来陆续开出的"新物种”,前辈们被凸显强调的自助无人收银机、3公里到家、海鲜餐饮加工等典型新业态标签已成为标配。

显然,T11是一个着力瞄着“消费升级新市场”的一个更好看,更精细服务和“好货不贵”的生鲜超市。

今年3月时,曾有人问T11创始人杜勇,新零售争的是什么?他回答说:“技术和标准提升代表的效率之争以及审美及服务为代表的体验之争是能被清晰定义的纬度。核心是比拼对消费者现在和未来的需求变化的长期服务能力。”

和其它对手相比,T11的差异化在哪儿?

用杜勇的话,“我觉得还是产品吧,更深入洞察消费者的真实需求,创造性地制造一些体验,商品的新组合,把一些新品类做到精细化和极致,让消费者有更大的满足感。

杜勇告诉「零售氪星球」,T11不是高端精品超市,他坚信未来5年,在中国一、二线城市的主流超市就是T11这种超市,取代国内多年流行的超市大卖场。

T11的“好零售”

特色一:北京最高颜值的新业态门店?

一位在开业次日去探店的业内人士说,“被T11惊艳到了”。

在「零售氪星球」看来,强调美感的门店视觉在T11提升到战略高度。这一点,在杜勇曾一手操刀的7FRESH首店亦庄大族广场店就能感受到,T11有过之而无不及。

当其它新超市还在深究到店,到家,新一代操作系统,“生鲜致胜”时,T11是用“高颜值”,先让进店的人“震撼一下”。

温暖讲究的灯光,简约质感的货架,充满冲击力的五颜六色蔬果,以及整齐堆叠的精选全球食材......是一个设计感十足,但不张扬、精致又舒适的线下超市。而与美感伴随的是,是一些服务和空间体验的布局细节。

据说, 这个店内设计来自日本知名设计师北田裕貴,他曾在贝律铭工作室等国际知名设计公司工作。

凯度咨询发布的最新《从全球到中国:2019零售趋势洞察》中总结了全球以及中国市场的五大零售趋势之一是,在现如今竞争激烈的零售业,制胜的重要因素之一就是视觉吸引力,在吸引吸消费者、有效延长消费者购物时间、以及增强品牌影响力等方面扮演着重要作用。显然,“高颜值”,会吸引人乐意到线下,享受“逛”的乐趣,对品牌有信任感和粘性。

在零售体验中强化“审美及服务”的标签,在目前国内商超新业态里,T11是突出的一个。

特色二:相比 “新”模式,T11的“好货不贵”。

杜勇有传统零售背景,除了呆过的京东7FRESH,曾在世界500强外企,以及北京果蔬好任职高管。一个极其熟悉杜勇的人描述他是“有审美洁癖的人”。这给T11带来的影响是,要把零售的所有环节“做好”,除了“颜值”,从选品、运营、技术、服务等方方面面。

「零售氪星球」梳理了几个T11“新供给”特色。

其一、强调审美、舒适的购物环境。

其二、为新生活方式量身布局,把商品和服务做深。比如,生鲜超市。在门店里,顾客可买到全球优质蔬果,鲜活黄花鱼、全球优选橄榄油,M9+的澳洲和牛,和全世界优质产区的生蚝等,且强调以“合适的价格”提供。

比如,鲜花和酒类消费,T11都在试图打破过去的定价和供应体系,建立一种日常消费的价格环境。

T11的平价鲜花店

盒马鲜生也是目前在全球供应链上精心打磨的新业态超市,但T11的整体体验更有“高级感”。比如,在T11,“鱼虾蟹贝”活鲜区整个品类都不选择河鱼,只选择优质海洋蛋白。代表这种定位打造深度的表现是,除了日常餐食,在酒和零食品类上,T11下探了足够的深度。

在中央广场店,在酒品类上,T11号称有2500个SKU。有很多细分品,包括威士忌、日韩酒品类,还有一个专门的红酒区,甚至,还在超市里开了一家高档酒吧,这在北京的超市里是头一个。

开在T11超市里的酒吧

此外,T11超市的休闲零食达2000+个品种。其中76%为欧洲、日本等世界各地的地标性打卡休闲零食。休闲零食还设有儿童区域,提供包括日本的手工零食、各种趣味零食,这是提供更细化、深度的产品。

杜勇告诉「零售氪星球」,零售和零售的差别在于,你能不能做得更深一点。在看到欧美、日本的商超和好产品后,他觉得中国的未来市场,也应存在同步一样的超市。

初出茅庐的T11

为什么叫“T11”, 杜勇说,‘T’代表Top,要做最好的;‘11’代表在零售赛道上的一心一意。”

在杜勇看来,“T11”主力门店面积在2000-6000平米,生鲜占比超六成。暂时是围绕精品大店模式,不会布局其它业态。“超市+餐饮”仍是初期的主要形态,未来将依据技术发展和业务需求变化,优化迭代,形成“天网+地网”立体布局的分布式电商。

杜勇对「零售氪星球」强调,T11门店看起来很有吸引力,但是并不意味着,T11是高大上的精品超市。在消费升级大趋势下,T11是瞄着未来3-5年真正成为中国一、二线城市消费主流的超市去做的。

酒柜一角

T11开店的原则是,慎重开店,不关店,同时,门店确保当年盈利。

在商品品类上,T11强调做深做宽。比如,在酒类这个项目,T11想通过专业度提升和打破传统供应渠道,去提供更专业,性价比更高的酒品,从而培养消费者的消费习惯,做深做透这个领域。

到2019年国庆节前后,T11会大约在北京开出3-4家门店。同时做跨区一个异地城市的布局,打磨跨区域管理体系。此外,目前基本确定与K11购物中心合作,2020年在未来的华北第一高楼天津周大福滨海中心内K11开出一家T11。

在技术系统布局上,T11目前的门店和线上部分,被杜勇称为消费者能看到的地方。在后台,整个T11是建构在一个被称为S11的系统之上。这是T11去年10月在武汉成立的技术公司自主研发的系统,包括线下,线上,供应链等40多个子系统,目前完成1.0版本。

S11是杜勇最为关注的一个T11的技术和大脑中枢,,也就是T11的商业操作系统,包括Smart的智能化中台,选址、开店,以及弹性供应链等,支撑T11运营,进而决定T11未来快速开店的智能技术体系。在杜勇看来,在业务模式的打磨很久,T11先有业务,再有系统,所以,S11的开发落地会很快。

此外, T11正在做国内第一个超市行业的ISO9000认证。“从第一天开始,T11就不想只是一个小而美的公司,而是想树立这个行业的标准。

T11的挑战

对于消费者,T11是一个很好逛的超市,环境典雅,细节体贴,商品丰富新奇有质感,价格也没有那么贵。但对如今激荡的生鲜新业态行业而言,后来者T11会面临哪些挑战?

其一是,资本持续投入的压力。

典型门店重投入模式,从系统,选址、装修、运营和团队,都需要资本持续支持,这也是背靠大巨头和资本的行业对手们的壁垒。

官方资料显示,T11项目首期天使轮融资据称过亿。IDG、光大控股新经济联合领投,国美、远望资本、壹叁资本跟投,新一轮融资还未公布。

其二、门店运营和可持续性。

线下超市的一个特别难点在于,运营、选址和团队的规模化复制,充满很多细节,变数,也需要时间。同时,颜值可以一炮而红,更难的是,持续的内容运营和可持续性。

长期策划和运营出好的服务体验,持续提供性价比高的好产品,将细致入微的服务,以及自营餐饮规划化,标准化不是爆发力,而是考验持久力。

其三、技术和运营能力

未来的零售业态一定是建构在新技术设施之上,技术和运营团队很重要。无论对盒马还是京东都是背靠互联网大平台,其系统也是投入巨大人力物力。新入局者,除了证明零售专业度,技术肌肉以及运营能力的强大,对T11未来走多远至关重要。

在「零售氪星球」看来,这几年,商超行业的发展趋势主要有两个,一个是科技驱动,带来效率和体验的提升,很多的生鲜新业态问世之初都在强调科技和新模式;一个是消费升级带来的产品和体验的升级。

与各路乐于强调技术和模式的“新物种”前辈相比,单打独斗的新入局者T11是强调好商品和体验的消费升级“新力量”。

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