文/ 李礼 编辑/妮可

制表/付媛媛

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

提到国内电商付费会员，京东起步最早，早在2015年，京东PLUS付费会员上市，开启中国电商平台对付费会员制服务的探索。在亚马逊Prime2016年底进入中国后，2017年，中国电商们在付费会员这件事上加码儿，小红书黑卡会员、网易考拉黑卡会员、苏宁Super VIP……纷纷登场。

8月8日，阿里巴巴推出的88会员上市1年后，升级到全新付费会员业务——“88VIP”，汇集阿里巴巴生态权益，会员不但专享的购物券等福利，还可以拥有阿里巴巴生态下大部分产品的会员资格，包括优酷、饿了么、淘票票和虾米音乐。天猫超市、天猫国际以及精选出来的88家商户还将提供全年9.5折的会员价。

88会员初上市时，无须付费，（“淘气值”是会员等级划分的唯一依据，1000分以上超级会员，2500分以上有机会被邀约成APASS会员）。阿里巴巴这次“88VIP” ，通过付费和打通内部生态，将会员模式再次向前推进重要的一步，有几个用意？

会员端: 增加更多忠诚会员

在「零售氪星球」看来，阿里推出“88VIP”付费会员再次证明，电商平台对于用户忠诚度的争夺日趋激烈。用户增速放缓背景下，深挖存量用户价值点，付费会员是提升用户粘性、增强复购率的好方法。

首先，打通阿里内部生态，协同作战，“88VIP”无疑是中国电商史上目前最逆天的会员，貌似权益更多，吸引力更大，也能推动会员在生态内频繁使用其它应用，活跃生态。

其次，由于淘气值在1000分以下的用户需要支付888元的会员费，而1000分以上者仅需花费88元。极大的价差和权益，会刺激更多淘气值1000分以下会员增加互动和购买，获得88元资格，推动提升淘宝上最有价值的忠诚会员数量和活跃度。

淘气值是目前会员等级划分的唯一依据。除了消费能力，影响淘气值的因素很多，包括互动、信誉等因素。这其中，互动值是非常重要的指标。它包括购物后的评论、分享以及和其他用户的互动等（比如问答）。

商家端：进一步提升转化率，新收入来源？

「零售氪星球」认为，“88VIP”付费会员的另一个重要意义是，进一步服务好平台上的商户，提升自己的take rate（平台收入/GMV）

先来看一下美国电商巨头亚马逊最出名的运营利器Prime会员。迄今为止，亚马逊平台上超过1个亿的全球Prime用户获得了打折的商品价格、免费的2日达配送以及Prime Video等一系列服务；亚马逊则卖出了更多商品，有市场调研公司调查显示，Prime会员的消费能力大约是非会员的两倍。

但如果你以为，卖更多的东西是亚马逊从Prime会员业务中获得的唯一好处，就大错特错了。其实，除获得更丰厚的商品直营收入外，亚马逊还因此赚到了更多服务收入。

根据The Statistics Portal数据，第三方卖家在2018年第1季度贡献了亚马逊平台上52%的交易额，创历史新高。与此次同时，亚马逊来自第三方卖家服务的收入在今年2季度达到97亿美元，同比增长38.8%，占总营收比例18.3%。换句话说，亚马逊近五分之一的收入都来自于第三方卖家。

第三方卖家收入构成复杂，除了最基础的佣金以外，还包括了广告、FBA等服务。值得一提的是，亚马逊正利用这自己生态内Prime会员、FBA等业务不断打造新服务，一方面更好地服务第三方卖家，更重要的是，也为自己找到了新的赢利点。

由于Prime会员拥有更强的购买力，所以广大第三方卖家都渴望接触到这部分消费者（获得Prime的标识，如下图）。

过去，在亚马逊平台上，只有使用FBA的商家才有这个机会。但随着亚马逊仓储压力的增长， 2015年，亚马逊推出Seller-Fulfilled Prime（SFP）服务，帮非FBA卖家商品获取Prime用户注意。

所谓SFP，是允许符合条件商家将商品存放在自己仓库。亚马逊发送，卖家向亚马逊支付配送费。

该服务多赢。首先，对卖家而言，接触到更优质的Prime会员用户，提升销量。据说，SFP可帮助卖家提升30%-40%的销售额。同时，由于使用自己的仓库，商家物流成本大幅降低；亚马逊也缓解了仓储压力，赚取更多配送费。更重要的是，SFP拓展了Prime会员商品品种，过去，部分特殊商品并不适合存放在亚马逊的仓库（即无法加入FBA）。

亚马逊依据已有的Prime、FBA等业务打造出全新服务，进一步增加了自身的服务性收入。「零售氪星球」认为，这也是阿里巴巴加强付费会员88VIP的主要目的所在！

作为第三方平台，阿里自己并不碰货，没有所谓的商品直营收入，服务平台上的卖家是他们电商业务唯一的盈利模式。另一方面，阿里巴巴如今拥有5亿活跃用户，几乎等同于全中国的网购用户。在此基础上，对消费者进行区分，找到最活跃、最具购买力的客群，无疑可以更好地帮助平台上的商家，也有利于提升自身的take rate。

喜欢社交、互动评价的忠诚用户绝对是线上商家最梦寐以求的客群。众所周知，线上购物时，其他用户的评价很大程度上会影响未下单用户的购买意愿。此外，评论数量也会对商家的排名产生重大影响，刷单刷评论一直是电商行业难以根治的毒瘤。近期，又有淘宝卖家爆出刷单丑闻。最后，社交分享可以降低获客成本。

因此，如果你是一个想搞促销活动的线上商家，你会怎么做，对全部用户打折？随机对部分用户打折？还是仅仅针对互动值高的忠诚用户打折？哪一种的性价比最高？答案显而易见。

所以，88VIP会员本质上和Prime会员一样，都是为平台筛选出高质量的忠诚消费者，从而促进整个平台的存量客户和商家的精细化运营，获得更多收入。

“88VIP”尚存不足

逆天的会员费加上逆天的资源，含着金钥匙出生的88VIP会员看起来很美，但在「零售氪星球」看来，这只初生牛犊仍有不足之处。

其一，整合自家资源易，整合战略盟友难。阿里巴巴此次精选了88家品牌商，向符合标准的用户提供5%的折扣。有意思的是，苏宁似乎没有出现在这份名单中。苏宁易购是天猫平台上最知名的商户之一，且阿里目前持有苏宁20%的股份，所以他们的缺席多少出人意外。

其二，整合线上资源易，整合线下资源难。现在看来，优酷、饿了么等均为阿里巴巴线上产品和服务， 88会员还没有涉及到阿里的线下资源，诸如盒马鲜生、银泰、大润发等。这和新零售线上线下融合的大趋势不符。亚马逊目前正利用全食超市、Amazon Books等线下门店将Prime会员的权益延展至线下，比如，Prime会员可以在全食超市享受10%的折扣价，以及免费的两小时送货服务。

「零售氪星球」推测，未来阿里巴巴必须要填补线下空白，也才会使得88VIP更有价值和意义。