双面“良品铺子”
2019-01-11 16:11:34
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文丨 妮可

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

临近2019年春节,国内一线零食品牌良品铺子用公布高端定位战略和启用吴亦凡新代言人为一年最大的销售旺季“打年货”倒计时。

表面上看,良品铺子通过时尚咖位明星代言,还推出由全球三大设计奖大满贯得主、知名设计师设计的年货礼盒,体现出品牌光鲜和高级感的一面。

但对良品铺子创始人杨红春,这次发布决然不同的另外一个重要意义是:创业12年后,在中国零食业,良品铺子第一个提出将“高端零食”作为企业战略和品牌战略,背后,是以此为标的,提炼落地零食业从生产端到加工、营销端的高品质标准和流程。

在行业内,这种做法的确是抢先的头牌,但,与营销战不同,标准确立涉及全产业链的梳理,是个需要投入巨大物力、心力和时间的苦差事。由此,却能看出良品铺子积虑长远,务实的另一面。

所以,在1月7日举行的深圳发布会上,一个努力新潮高级感的和一个有长远野心务实的良品铺子的形象紧密共存。

这种努力,你可以把它解读为良品铺子冲击IPO,或者冲刺销售旺季的一次发力。但对创始人、董事长杨红春却是个深思熟虑的成果。几个月前,在良品铺子升级新Logo时,他就透露,2017年初,他意识到良品铺子到了一个新节点。“要用三年的慢,来获得未来7年的快。要相对'慢’下来,为二次腾飞做准备”。最终,在2019年初这个节骨点,良品铺子对外抛出了2年多酝酿的成果。

在「零售氪星球」看来,良品铺子的两面,其实传达了几个讯息:

其一、良品铺子在行业内率先确定品牌定位:高端零食。

怎么理解这个“高端”?杨红春认为,在零食业,有两条路要选择,是做品质,还是做低价做规模,这是两个非常不同的战略方向,良品铺子选择前者。

那什么是“高端”?杨红春将其解读为“高品质、高颜值、高体验以及精神层面的满足”。

换句话说,良品铺子要给消费者的“高端”是一种“讲究”,对消费者,是可信、好吃、购买或交付极简,以及“有面儿”。过去,消费者对良品铺子的普遍认知是“好吃是好吃,就是有一点小贵”,未来,良品铺子只会赚“良心利润”,但肯定不是奢侈品。

杨红春一再说,“高端”是一种讲究。“这种无比的讲究,来源于我们无比的挑剔和顽固的坚持,做产品,你的挑剔就是要对原料辅料精挑细选,对工业配方无比考究,对研发设计不断否定和迭代创新,只有在这种无比挑剔和顽固坚持思想的指导下,才能够把产品做好”。

其二、良品铺子要如何落实“高端”?

出乎所有人意料,无论是杨红春还是杨银芬,在发布会上,两位创始人基本没有务虚说口号,而是不厌其烦的介绍良品铺子在产品和供应链掌控上积累的经验和细节。

毕竟,要做到“高品质、高颜值、高体验以及精神层面的满足”,从口号到落地,对于涉及200多种原料,1000多零食种类的良品铺子,其每一个产品的生产背后,都是对供应链能力的极大考验,涉及无数的质量细节、流程和标准。

杨红春反复提及的,是一个良品铺子卖了11年,至少卖出去5亿袋的脆冬枣的例子。

多年来,良品铺子逐步探索,用最好的价格和果农签约托底收购,把一颗树的每一颗枣都是在熟得恰到好处的时候采摘,分十次供给。收果后,15天预处理,梯度冷却,稳固形态。再通过8道严格工序,包括恒温解冻,挑选,浸泡冲洗,去核,在急冻油炸和遇冷……

整个产品还要经过三道人工挑选。最后,良品铺子的合格成品标准是含油和水比例各最多5%。最后吃到嘴里,一咬全部碎掉,咬4次全部化掉,除了枣子和棕榈油,无添加没有任何香精和防腐剂的味道。不会有东西黏在牙齿上,也不会有枣皮戳中牙龈。

“如果有这些问题,就不是良品铺子的脆冬枣”。

这种严苛的流程标准,让初听到的人,可能会瞠目结舌。人们很难想到,一小包零食里,会有这么多的门道儿。所以,当人们都在羡慕邻国日本对食品的匠心时,其实,国内已有品牌朝着这个方向去努力了。

早在2017年3月,良品铺子着手启动品牌升级战略:与外部伙伴展开视觉VI更新;同时,企业内部所有部门都开始建立新的产品和流程标准。

这对企业是一场翻天覆地的变化:从产品研发、包装设计、单品计划、采购、存储、物流,到配送、门店开发、市场营销等等部门,所有的经营行为要能“用尺子量清楚”,即数字化、标准化,减少无效、低效、错误和浪费。

到目前为止,良品铺子在230种原料类型中精选100种,进行细分品类、提升品质和体验等方面的升级。就产品而言,有16种标准,完全可以测量和管控。此外,良品铺子升级过的高端化产品销售额在总销售额中的占比已达50%。

其三、2019年,良品铺子请在年轻人中有广泛号召力的潮流明星吴亦凡做代言。

接连代言多个顶级奢侈品牌的吴亦凡,在当红小生中有举足轻重的时尚咖位。吴亦凡的亮相是1月7日发布会上引发尖叫的高光时刻,其所到之处,无数远道而来,甚至买高价黄牛票的粉丝们被偶像的一颦一笑疯狂。

但是,请明星做代言是零食业普遍的市场营销手段,没有门槛。在「零售氪星球」看来,与其说是重磅明星代言人让良品铺子的品牌更有高级感。不如说,锁定高端,聚焦塑造供应链能力,定制最好的中国零食标准的良品铺子另一面,可能才是让同行或者消费者认为良品铺子更有高级感的一面。

为什么这么说?

从不同国家发展的消费升级路径来说,品牌本土化是消费升级的一个重要标识。商务部流通产业中心的《消费升级背景下零食行业发展报告》中预测,2020年中国零食行业总产值将接近3万亿规模。

这是一个万亿级的消费市场,但其中,没有任何一个中国品牌有10%以上的份额,行业在一个竞争初级的阶段。不难想象,未来10年的零食市场一定会迎来深度细化,这其中,一定会有高品质的品牌涌现。

过去多年,电商的蓬勃发展,涌现出营销起家的“淘品牌”,也让营销战,尤其是“价格战”在零食业蔓延。大量的低端竞争拉低了整个行业的发展水平,也让裹挟其中的品牌缺乏足够的资源去专注产品。

良品铺子这次定位,是对同行也是对自己的品牌宣言。通过品牌规范和定位,去框定未来良品铺子避免用不成熟、无价值的产品去抢占市场,与竞争品牌进行价格“军备赛”。跳出同质化的、仅仅基于价格的竞争,用慢功夫去做产品。

当一些同行还在苦于品类扩张,打价格战冲击短期好看的数字时,良品铺子要和“低质低价”划清界限,从长远考虑了。从好的方面,品牌会有足够资源去做事,避免低价殃及整个产业链。从谨慎的角度,是企业一次很大的调整和转型。市场上,已经出现针锋相对的对手反击。

但对良品铺子,从行业角度,更重要的是,为好品质的产品下功夫,找到了区别其它同行品牌具有意义的差异。加强公司的品牌承诺,也决定了企业朝哪个方向发力,资金和业务投入也会跟进。

零食行业,是个涉及农业、制造业和终端零售商几个领域的产业,一个零食的好吃,需要整个产业链的联动和价值提升。

不妨举一个历史悠久的马铃薯片品牌乐事 (Lay’s)的例子,乐事诞生于1938年的美国,其薯片香脆美味的秘密在于它对原材料马铃薯的苛刻要求。仅就中国市场,他们从1993 年进入起,就在中国开办马铃薯农场。为了在沙漠生产马铃薯,改良酸性土地,在沙丘上建大型喷灌,栽种防风林。历经数十年的努力,再选取优质基因的马铃薯种子,生产出形状规则、芽眼低糖含量低、便于储藏的、符合“乐事”薯片要求的高品质原料马铃薯。

这是良品铺子创始人杨红春经常提及的一个参照品牌。显然,只有追求长期盈利性增长的公司,才有足够耐心去对产品、技术和核心能力进行投资,守正出奇。

透过表面,去看到花功夫做骨子里的淬炼,这是2019年的良品铺子呈现的双面。

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