文丨 李礼

来源丨零售氪星球

“岁月不居，时节如流。”2018，记忆尘封入卷。而对于每一个电商人，内心深处的焦虑与悸动，将永远伴随这一年岁，被重提，或延续，或消亡。

寒冬里的“寒冬”。当线上流量和人口红利告罄、增长放缓、股价暴跌、资本刹车、企业裁员……多年烈火烹油般繁荣不再，泡沫褪去后，逐渐“脱光”了的大佬们，“冻”得瑟瑟发抖。

“逆”水行舟，不进则退。困境中，沉思过的大佬们，先后开始了变革，不仅仅是在电商圈，以“革命者”身份杀入战局的黄铮、重组架构的马云和刘强东，“自省、变革、重组”的声音在百度、腾讯等各大互联网企业中也先后响起，此起彼伏。

“潮水褪去，才知谁在裸泳。”这个冬天，巨头们感受到来自肌肤的寒冷和牙关的酸痛，终于清醒地看清了自己，决定调整策略，选择卧薪尝胆，重整旗鼓，期待再次登峰。

2018，这个被称作“过去10年里最差的，但却是未来10年里最好的”一年，也许会成为中国电商、甚至全球电商最深刻的集体记忆：无处安放的，年华。

线下，散落一地的种子

曾经挥舞互联网大旗要颠覆一切的电商巨头们，终于在流量天花板上磕得头破血流，调头转身，一头扎入线下，回归街头巷尾。2018年，零售革命从概念到落地跑通，从行业巨头到创新小店，种子散落一地……不止开花结果，也不止枯萎，重生。

2018年，在线下声势最大的，还是商超零售创新的猛烈变革。

盒马鲜生继续开店“成魔”，势不可挡，一年开进16城。最疯狂的4月28日，甚至在全国范围内一天开店11家。12月12日，第100家盒马门店落地武汉，2年11个月，走完成人礼，收官年初目标。

2018年12月12日盒马鲜生第100店揭幕

而盒马创始人侯毅的老东家京东，却选择了另一条赛道。2018年初，京东线上线下一体化的美食生鲜超市7FRESH首店开业，之后，近3个季度止步两店。7FRESH之父王笑松，顶着盒马巨大的声势和压力，选择了和团队梳理供应链、优化后台技术、打磨品控体系。

苏宁易购也在2018年打响线下回归之旅，董事长张近东大呼回到 “主场”。但在整个2018年，其2017年4月就开出的生鲜新业态“苏鲜生”却乏善可陈。

到了9月，京东终于启动7FRESH开店冲锋战，与保利、大悦城、万科等16家全国知名地产商联合，宣布3-5年内快速开店1000家。截至12月末，佛山市、广州市新年店开业，7FRESH初步形成了华北、华南、华东、西北、西南等多区域落地。其一系列动作，给业界传递了一个信号：7FRESH准备就绪，加速复制。

7FRESH 北京大族店

京东的这番 “重注”决心，到年底愈发明显：在12月21日京东宣布的“史上”最大组织架构调整中，王笑松，京东3C时代的最强悍干将，卸掉原大快消事业群消费品和新通路事业部的“担子”，被派到京东前台最激烈的一线商超战场，专攻7FRESH。

这一年里，线下零售变革的先驱盒马跑出了规模。在秋天的阿里投资人大会上，首次披露成绩单：成熟店坪效为5万，线上客单为75元，占比60%，线上线下会员月花费为575元。这个堪称100分答卷，被视为是盒马模式跑通的标志，成为新零售的里程碑。

在2018年，盒马的野心布局已全部落地：发布了商超业首个新零售操作系统“ReXOS”和首款新零售智能硬件——AI驱动的智能收银机；还喊话了上游供应商，表达了重构商超零供新秩序的目标。

狂奔路上，鸡毛也散落一地。年初，7FRESH说要年内全面覆盖北京市场的豪言和盒马2018年在北京开业30家的口号没了下文，坐实了双方在打嘴炮，也印证了线下拓展之难。而在年初发轫生鲜零售创新的第三股力量地球港，全国开出5店后，因为资金链断裂，黯然离场。

下半年，盒马接连出现标签门和果汁门纰漏。在复杂分层的市场下，一些三、四线城市的业绩，让盒马意识到自己过于“阳春白雪”。100店落地后，侯毅松口要放慢脚步，精细化运营。

除了电商圈，2018年商超业还有一个重要标签是老牌线下零售巨头的焦灼和进化。永辉年底分家更像一出家斗电视剧，张轩松、张轩宁兄弟在合力创办市值超700亿永辉超市后，在进发零售新时代路上分道扬镳。

2018年结束前，美国零售巨头沃尔玛， 在中国跑步落地了2个业态的全渠道新一代门店：一个是针对社区的智能小型店；一个是对原有大卖场进行改良的新一代卖场。家电零售巨头国美也悄然在沈阳试水 “青云里生鲜”。

究其根本，巨头玩家的线下播种，起因于线上流量的枯竭和市场天花板。作为最刚需高频的入口，生鲜商超还是万亿赛道，自然是巨头大佬们的必争之地。但，线下市场蛋糕就那么大，新电商玩家入市，线下老手被迫转型。“五花八门”的店越来越多，抢蛋糕的人也越来越多。

谁将是未来最可怕的玩家？除了阿里的盒马，过去2年慢一拍的7FRESH是一个不容小觑的力量。为什么？

7FRESH和盒马们都在进击的线下线上一体化零售业态，最终还是要讲零售本质，成本、效率和体验。多年自营电商，京东在电商平台、物流、金融、技术的积累，足以为7FRESH的打磨和加速度扩张背书。

过去3年，盒马舍命狂奔圈地，每到一个新城市，都要提前半年先搭供应链，投入巨大且耗时。而对7FRESH，背后就是京东全球直采+京挑细选，共享京东采销供应链。物流上，依托京东过去多年积累的冷链系统和覆盖全国的物流网络，可以快速拓张。而涉及到大数据分析、用户画像、供应链管理、智能仓储和配送等技术领域的基础，7FRESH都有任何一个同行短期难以企及的水准。

从线上到线下，从线下到线上，商超新业态的厮杀，2018年的市场还是绕不开阿里和京东等电商巨头们的角斗场。

然而，在电商巨头们调头线下冲杀正酣时。赫然回头，一个“大汉”拎刀而起，朝着大佬们线上大本营狠准地捅出了一刀——黄峥！

黄峥立flag，五环外经济圈和社团的争夺战

2018年，社交小巨头们突围和社群团购的崛起，是电商圈年度最大的意外。线上流量红利并非已经见顶，中国庞大且分层的市场竟蕴含着巨大新机会，

就像腾讯架起的一把冲锋枪，黄峥，从另一个维度，成功突围，拼多多创立3年就在2018年7月成功登陆美股，向10年来人们习以为常的阿里、京东电商势力格局砸出了一记重拳，也引发了一场针对社交圈的新流量争夺战和“五环”外市场的关注。

拼多多创始人黄峥

上市以来，尽管争议不断，但拼多多市值的规模，无法不让人引发对现有电商格局逆袭的关注。截止到2018年12月26日，遭遇水逆的京东市值305亿美元，而后来的小鲜肉拼多多市值已达238亿美元。

不仅仅是拼多多，以云集微店、环球捕手、贝店、达令家等为代表的分销开店型社交电商平台，在2018年成为一股快速崛起的新势力团体。

新流量模式裂变之快让人猝不及防，社区团购竟成为2018年下半年投资圈的黑马。 “新百团大战”硝烟弥漫，不完全统计，8月以来，至少有15家社区团购完成总额不低于45亿元的融资。

事实上，社交拼购、社区团购的最大创新是流量挖掘模式，但这其实很容易被快速模仿，电商巨头们心境复杂地跟进围剿。2018年3月起，特价版淘宝和京东拼购陆续上线，苏宁也紧跟入场……11月，京东社区团购平台小程序“友家铺子”亮相。

社交新玩法很快就给巨头们直接带来可观流量。京东第三财报透露，仅在8月，通过京东拼购带来的新用户较1月增长14倍，占该月京东全渠道新用户的28%。

但是零售供应链和服务的夯实，并非一日之寒，基于流量创新之后，新玩家未来怎么办？许多细心的用户发现，拼多多越来越像淘宝了，在野蛮生长，努力摆脱销售低劣假冒商品的标签后，拼多多正向电商正规军靠拢。“如果拼多多未来完全合规化，其和淘宝不会有太大差异”。

而在社区团购业务上，下半年一窝蜂快速拿融资，补贴买客户，发展轨迹似曾相似……甚至有观点认为，像京东这样有线上引流加线下仓储物流的配送再加全品类的电商巨头进场，会对所有拿到或没拿到融资，批命补课线下和供应链的其它社区团购，有致命的打击。

社交电商也好，社团团购也罢，本质还是对线上流量的新挖掘方式，必然带来新品牌的崛起。目前只能说拼多多取得阶段性胜利，或暂时的位次迭更，从而在巨头口中咬下一小块蛋糕。

但对胃口越来越大的阿里、京东们，就算没有新来的搅局者，原来的蛋糕也早填不饱他们日渐膨胀的野心，大佬们的第二场又在哪儿？

腾云驾链 大B们奔赴又一战场

线下布局，线上流量的重新挖掘，本质上都是流量变现战略的修修补补，充其量只是防守。而富有远见的科技布局，才是大佬们的未来。中国电商巨头们的2018年，是结合自己的商业模式建立先进科技壁垒热启动的一年。

9月的2018云栖大会，阿里把此前收购的中天微和达摩院自研芯片业务整合成“平头哥半导体有限公司”。实际上，除芯片外，阿里巴巴从2013年起便着力底层技术和软硬件结合的布局，还发力操作系统等底层基础，从而保障整个庞大的阿里生态体系。

去年11月26日，阿里巴巴宣布天猫最新一次组织升级，对“技术”的重视被上升至新高度：阿里云事业群升级，并由集团首席技术官兼任总裁；成立新零售技术事业群；人工智能实验室进入集团创新业务视野群，这个三个部门负责人都直接向CEO汇报。

而电商势力的另一极，京东对核心技术的发力点，显然是以物流打头阵的供应链服务全球化为目标，这可能是京东未来10年的标的。2018年第三季度财报显示，京东的技术研发投入了34.5亿元，当季同比高速增长96%。今年前三季度京东集团技术研发投入已经达到了86.4亿元，远超去年全年的66.5亿元。

2018年京东11.11，基于NeuHub平台的情感分析能力，京东智能客服为消费者提供了超过1630万次服务，其中90%的问题都能由智能客服独立解决，其日均接待量较今年618期间增长了72%。京东自主研发的区块链服务平台——“智臻链”，接入超过500家国内外Top品牌商、超过3.5万个SKU、12亿条溯源上链数据检验过的京东区块链技术和应用，正式全面开放；

而面向零售店运营的全链路数据平台——“祖冲之”，有效帮助曲美京东之家日均销售额提升53%，客户整体进店量比以往高出30%至35%，通过大数据选品引入了3000多种商品，短时间内已经有超过80%产生了销售。

基于10多年的实践和优化，京东物流的智慧系统支持自身应用同时全面开放，输出给国内外200多个合作伙伴，接入300多个云仓，并在印尼、泰国等国家实现全面“复制”，泰国曼谷已经实现“上午下单，下午收货”，印尼核心城市的配送时效也由之前的平均5-7天提升为当日达或次日达。京东的库存100%由人工智能的方式进行销售预测、采购及补货，库存周转天数约30日，周转天数比行业平均低。

大洋彼岸，2018年冲过万亿美元市值的亚马逊，以自己的市值蹿升曲线证明了技术壁垒才是巨头长青的必经之路。

更重视技术，意味着阿里巴巴加速向数字经济时代的社会基础服务平台和基础设施供应商转型，而不是单纯的电商或者零售平台。而京东在18年618宣布与互联网巨头Google战略合作时，刘强东明确传达的未来10年目标是——通过以技术驱动的供应链服务，服务全球的消费者和品牌商。

找到符合自身特色的最佳科技壁垒卡位，不仅仅局限在电商零售平台，才是巨头们长久的护城河。

求增若渴，不止种菜养猪

2018年，种菜、养猪、开餐厅……这些与电商巨头相悖的传统词汇，却陆续被他们纳入麾下。

2018年初，阿里云与四川特驱集团、德康集团达成合作，将对ET大脑进行针对性训练与研发，最终全面实现AI养猪。11月20日，京东旗下京东金融更名为“京东数字科技”，旗下品牌包括京东城市、京东农牧、京东少东家、京东钼媒等。这一天，京东宣布正式进入养猪行业，并带来了全套的人工智能化解决方案的消息让所有人大吃一惊......

而在餐饮业，阿里巴巴孕育出“盒马机器人餐厅”，京东就不甘示弱地推出 “X未来餐厅”。除了AI养猪，12月初，京东更是推出自建的植物工厂。而在杭州，2018年底，一家由阿里巴巴集团建设、运营的未来酒店——菲住布渴（英文名FlyZoo Hotel）开始试运营。

困境之下，巨头们不得不拼命地选择开源节流，稳住核心业务之外，求增若渴地拓宽企业边界，为未来增添更多可能的空间。

回首2018，用户和互联网剧变，新玩家崛起，过往依赖的商业逻辑和方法渐次失灵，四伏的危机，也刺激着企业变革。

无论是“搅局”的革命者，愈加焦灼的攻守者，还是苦于求增的变革者，中国电商将永远在2018的定格中，披上寒冬的记忆。

钟锤落声，一切都收于此，而始于新。

2019年的春寒料峭与万物复苏，正在大地朝夕交替的平静中，悄悄地，奔袭而来……

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