零售「入微」:马拉松的前100米
2022-01-13 15:16:51
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文| 妮可,出品| 零售氪星球

“做一个App很容易,但推广非常难。我觉得,小程序为我们打开了另外一扇大门,是我们做私域非常好的工具。”

在1月初的2022年微信公开课PRO上,王老吉品牌及媒介副总监兼电商公司副总经理黄良水透露,他现在分管的电商业务,主要依托两个小程序:会员小程序和王老吉官方商城。

过去多年,王老吉的销售是“游击战”,依赖批发商、经销商和零售商,完全不知道消费者是谁。

2019年上线的小程序商城,让这个有193年历史的品牌终于有了自己的地盘,打起“阵地战”,开始尝试很多营销新玩法,直接触达消费者,老品牌焕发出新活力。

2021年,小程序日活突破4.5亿,活跃小程序数量同比提升41%,日均使用次数同比增长32%。

更多品牌和零售商的交易正加速「入微」,据腾讯微信小程序零售电商行业负责人苏畅透露,2021年,小程序实物商品商家自营GMV实现100%增速,小程序日益渗透到品牌和商家日常经营的核心交易环节。

微信11年,从2017年第一批微信小程序上线,迄今也正好5年。不断被更新的数字背后,更具意义的是,在零售业,每一年被新激活的更具体入微的迭代和进化。

01

盘活实体零售

线上和实体零售店不断融合的2021年,小程序扮演了越来越重的角色,不但把线下流量和生意还给实体店,还探出了新玩法,带来生意新增量。

过去18个月,周大福官方商城小程序GMV从0.85亿增长到12亿,足足翻了14倍。

“小程序GMV的增长着实出乎我们意料”,在周大福智慧零售项目总监吴鑫清看来,由点到线、由线到面,基于微信生态的触点,周大福围绕顾客的消费旅程做生意,做了很多业务上的创新。云商365小程序云店模式盘活了周大福的门店,激发了导购的活力,带来生意的爆发力。

对于有实体店的品牌,小程序云店可以实现品牌全渠道融合,链接线上线下,打破了门店库存和地理位置的限制,更好地服务消费者,提升GMV。

而对消费者,既能通过小程序线上购物,还能享受门店即时配送,获得导购的离店服务。

根据微信官方统计,2021年,一些品牌在云店跨店订单占达83%,人均消费总额提升12%。消费者到店频次也得到增长,部分品牌消费者进店频次增长了170%。

02

购百行业:超97%渗透,小程序成新标配

在腾讯内部,2020年被定义为购百小程序元年,小程序在购百行业获得爆发式增长,GMV比2019年涨了6倍。而在2021年,同比2020年涨幅近120%。

“2021年,小程序在购百领域覆盖率和渗透率大幅提升,超过97%的购物中心和百货都上线了小程序。”

微信小程序购物中心、百货行业负责人金剑透露,2021年,小程序GMV超过1个亿的购百企业超过45个,分布在全国各个区域,包括中西部地区。西安赛格、郑州郑红城、武汉武商在内的一些传统购百企业,都通过小程序获得了业绩增长。

一个典型案例是,2021年,北京的单体商场汉光百货,小程序上的业绩已占总业绩35%以上。

在购百行业,最常见的是用小程序取代物理收银台,效率高、体验更好,还释放了人力。更重要的是,小程序把线下消费者数字化,帮助购百业打破实体店服务的时空限制,让一些新生意,从小程序、企业微信、和社群里“涨”出来。

微信官方统计,2021年,部分购百企业小程序上的交易,30%订单来自闭店时间,35%订单来自非本地订单。

此外,对于苦于缺乏流量的线下购百,小程序还可以通过发券、会员权益等一系列服务,帮助消费者回归线下,激发购百企业的线下活力。

长沙国金小程序,使用微信支付的“商圈付”功能,整合线上线下,在发券、支付后,再异业引流,对购物中心内部的流量盘活发挥了很大的作用。

03

品牌官网「入微」:加速迁徙

MJstyle是一个有10年历史的本土快时尚品牌,目前有 500多家超过1000平米的直营门店。

上海笕尚服饰有限公司副总裁张大业透露,线下商场、第三方电商在内的传统渠道成本越来越高,寻找更高效获客、更低成本营销的新路径是MJstyle一直在探索的目标。

这几年,在微信生态,MJstyle直接触达消费者,建立了整个消费链路的闭环和营销的新阵地。

在官方微信小程序商城,上新快、货品全、价格最低三个核心的利益点已被消费者熟知,买东西先来小程序已成为消费习惯。

2021年,MJstyle小程序用户达到1200万,GMV增长100%。每个月有150万用户访问MJstyle小程序商城,季度复购率29%,月度复购率20%多。

早在2019年,MJstyle就立项小程序商城为品牌战略核心。但对如何在微信生态做生意,张大业坦承,“当时挺没底的”。但现在,他欣喜地发现,MJstyle押对了一个赛道。

自营小程序商城有更多利润,还能直接触达消费者,2021年,更多品牌和零售商在微信小程序上投入优势资源。比如,时尚品牌们纷纷把尖货放在官方小程序上优先发售。

在苏畅看来,在小程序发售尖货,配合有趣的分享策划,能最大化发挥尖货的价值,为品牌赢得大量新增消费者、潜在消费者,还能带动其他相关商品的销售。

根据微信官方统计,2021年,发售尖货的小程序,最高贡献了超过123%的销售额。

尖货会提高老用户在小程序上的粘性,统计显示,老用户在尖货活动重复参与率相当高。而微信的社交传播优势,使得尖货发售吸引用户数量是其他平台的3倍以上。

相比第三方电商平台,品牌自营电商,意味着更高的营收、更高毛利率、更高利润和现金流,尤其是,在微信生态,有丰富的工具和触点,品牌有机会积累用户资产,通过私域触达消费者,挖掘用户的全生命周期价值。

品牌和商家正在把更多优惠转移到小程序,小程序贡献的GMV比重更大,投入就越多,包括更优质的商品和供应链,从而实现微信生态品牌官网的正循环。

04

结语

在最近的一次访谈中,腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群CEO汤道生说,“产业互联网是一场马拉松,现在,只是起跑的前100米。”

2022年微信公开课PRO的主题是「入微」,微信迈进产品打磨入微、行业创新入微、服务场景入微的新阶段,更多的探索还在零售业内外细密地发生,更多可能性将被照亮。

 
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