一年「抖」出28.3亿订单,「山货」拿下城里人?
2022-12-02 19:19:13
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文丨邵 思,出品丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

2022年初冬,“甘味”打开了成千上万吃货们味蕾的新世界。

11月初,借助短视频、直播和商城,抖音电商的“山货上头条”,让一大波来自黄土高原甘肃的农特产,被更多人看见、知道、种草和下单……

8天内,6.3万斤甘肃羊肉飞到全国万户千家的餐桌,而包括黄芪枸杞滋补组合装、亚麻籽油、兰州牛肉面和天水花牛苹果的“甘味”名产,跻身这次活动销售榜单前5强。

官方披露,为期一周多的活动,让甘肃农特产在抖音电商平台上呈现的种类同比增长了335%,羊肉、苹果,定西马铃薯,陇南核桃……一共30.7万单“甘味”卖往全国,销售额同比增长207%。

5年前萌芽的“山货上头条”,现在是抖音乡村计划的重点项目。多年摸索,基于直播和短视频、商城橱窗等渠道优势,以及平台不断积累和迭代的势能,推动越来越多区域和农特产产业带上,新农人和中小农货商家们展现的品质农产品,出村,进城,进入城里人的菜篮子。

过去一年,为了更针对性地助农,抖音电商“山货上头条”溯源农产区,一年内重点覆盖8省146个县市,以专项扶助、培训指导、长期规模化运营等方式帮助农货商家及新农人优质经营,扶持了69个地标农产品产业化发展。#山货上头条 助农话题累计点赞、评论、分享了近9000万次。

最近,中国农业大学智慧电商研究院课题组联合抖音电商、巨量算数、算数电商研究院发布的《2022电商助农发展报告》(以下简称《助农报告》)就指出,从数商兴农、品牌强农等方面,抖音电商致力于推动区域优质农产品品牌化,让农产品更有竞争力。

一份抖音电商今年9月发布的官方报告,披露了最新成绩单:过去一年共有28.3亿单农特产通过抖音电商出村进城、卖向大江南北。平台上,三农电商达人数量同比增长252%,农货商家数量同比增长152%。

新农人和农货中小商家,是无数山村乡镇里生机勃勃的发展新力量,新兴电商平台成为他们的新农具和新舞台,用更生动丰富的方式,将更多山货农产卖出大山,增收致富,也让他们的家乡经济变得更有活力和繁荣。

01

电商助农,更大新势能

积极主动助农、兴农,让更多农产品,被看到,被发现,从产地直接链接到消费者,拓展农产品的销售渠道,降低农产品销售成本,也增加了农民收入来源。抖音电商平台,也自然而然,成为拉动区域农村电商发展的新型“助推器”。

多年实践,依托直播、短视频和商城货架等渠道,在推动农产品上行,助力乡村经济上,抖音电商平台呈现出独具的优势。

首先,内容场域特色极强,各地风貌和农特产,可以通过短视频、直播等形式最大化地细致、全面展现。最终,跨越区域,触达更大范围的消费人群。

民以食为天,风物特产的生动展现、新农人们妙趣横生的个性内容输出,吸引屏幕前每个人的目光。目前看,短视频和直播带货已成为电商市场常态化营销方式,尤其是针对农特产,实时互动、看得到,感受得到,大幅提高销售和对接效率。

基于全域兴趣电商的特质,抖音平台不断拓展和完善的商城、搜索、店铺橱窗等多渠道,帮助新农人们,在平台建立全面的阵地,为农产品内容输出和销售转化提供足够施展拳脚的舞台。

换言之,除了推动新农人和中小农货商家,用鲜活短视频和直播内容推荐商品的“货找人”场景,抖音平台还在今年迭代落地了商城和橱窗等消费者可以主动搜、主动逛和购买的“人找货”的场景,形成完整体验和转化合力。

而通过各种主动设计策划的活动,吸引更多区域和更多新农人加入,越来越多农特产品上线、出圈,最终,实现产销双赢,也让消费者对平台有了可持续的消费粘性。

其次,抖音电商平台自身,也在助农、兴农领域,积累打磨出越来越成熟、有效的模式。

《助农报告》披露,2021年9月至今,“山货上头条”借助“果蔬甄鲜”“年度屯粮”“冬季养生”等不同主题,展现不同品类农产品特质,帮助当地优质农货不断拓展市场增量。

如贵州都匀毛尖,在抖音电商的销量同比增幅高达1082%,重庆火锅底料、云南普洱茶、四川会理石榴和湖北来凤藤茶同比增长也分别达到了899%、832%、721%和532%。

再比如,占总体82%的农产品带货作者主要分布在新一线和二三四线城市,抖音电商平台利用优质资源,率先系统化地扶持这些作者们覆盖的农产品产业带,提升地方农产品知名度,由点及面地助力区域经济,打磨出模式,亦形成示范效应。

从广西沃柑到内蒙古羊肉排,从福建大黄鱼到延边辣白菜……丰富多样的地方农产品借助抖音电商,跨越地域的局限,卖向全国各地老百姓的餐桌。

02

不止卖货,拉动产业链升级

“数字下乡,农货上行”,抖音电商上专项扶持丰富的乡村类短视频和直播内容,提升区域特产农货的关注度,拓宽其销售,提高了农特产从田间地头到百姓餐桌的对接效率,相比传统产销模式,显著降低了农产品上行成本,也创造了更多助推农民增收、农业增效的可能。

对抖音电商而言,一方面根据消费者兴趣爱好,有效满足潜在消费需求;另一方面协助农业经营主体,准确、高效触达更多消费者。同时,抖音电商,还会主动有计划地针对新农人,辅以带货技能的培训。

到目前为止,抖音电商成为连接农特产地区和潜在农产品消费群体的重要桥梁,不止卖货,还在助农、兴农领域,形成日益规成熟规范的路径。

《助农报告》,将抖音电商的助农模式梳理成四大主要模式:兴趣助销模式、产业融合模式、品牌打造模式和人才助力模式。

兴趣助销模式,是抖音电商针对农村地区的特色农产品进行内容生成、平台资源倾斜等一系列措施,帮助农村地区的特色农产品拓展销路、对接目标消费者,从而提高农产品上行质量与效率,进而助力乡村发展。

据悉,未来一年,抖音电商就将通过“山货上头条”持续覆盖160个乡村振兴重点县域,深度助力100个山货助农产业发展。该项目还将重点扶持20个农产品区域公用品牌GMV破千万,200个地标农产品GMV达百万级。

产业融合模式,是指抖音电商通过聚焦农村地区,根据农村当地农特产品、独特风光景点、特色产业特征,将电子商务产业与当地特色产业进行融合发展,带动该地区人民群众进行“吃、住、行、游”多产业发展,从而扩大地区宣传效果,增进就业机会,推动农民收入增长,促进农村地区第一、第二和第三产业协同发展。

本名牛梦琳的“漠里姐姐”,就是借助抖音电商的产业融合主力,在青海建立起一套枸杞产业体系。一方面通过抖音电商的直播、短视频和泛商城等功能,让青海好风光被越来越多人所知晓,也让青海优质枸杞让更多人熟知。

随着“漠里姐姐”为当地枸杞产品找到全新的抖音电商销售之路,抖音电商也随之积极推动当地电商人才培训,推动农民上线推荐自家枸杞。带动当地配套物流、运输、电商企业建立起来,拉动就业和当地人的收入增长,实现了充分的产业协同。

品牌打造模式,是指抖音电商依托农产品区域优势,通过把控农产品品质、提高品牌意识、突出农产品特色并扩大宣传卖点,全面打造各区域农产品特色品牌,加深品牌印象,刺激消费者购买,从而增强农产品市场竞争力,突破农产品销售瓶颈,达到助农和助推乡村振兴目标的一种运营方式。

品牌是农业现代化的标志,电商助农,一方面引导消费者和行业从价格竞争转向价值竞争,另一方面,也在为从业者从卖产品升级到卖品牌构建新的土壤。

过去几年,抖音电商平台推动乡村产品多元价值展现,间接加速了区域农产品品牌不断发展和焕新。福建的平和蜜柚、连城红心地瓜干,吉林的延边大米、辣白菜,广西的柳州螺蛳粉、北海海鸭蛋,陕西的猕猴桃、洛川苹果等地标性农产品成为更大市场消费者经常购买的美味好物,也将这些商品和品牌的知名度不断推至新高度。

《助农报告》指出,抖音电商助力农产品通过塑造品牌改善低价竞争的现状,实现了农产品销售优质优价。过去一年,抖音电商上农产品品牌带来的GMV以及品牌对于农产品订单量和GMV的贡献率均在持续提升。

包括四川@川香秋月 的萝卜干、湖南@湘野红姐 的豆腐干、广西@康仔农人 的金花茶、豆角酱等农产品类,在抖音平台上,用很短时间,就实现了品牌化落地。

人才助力模式,是指抖音电商平台依托自身平台优势,通过为创业者营造良好的创业环境、提供精准的电商运营培训、推动“三农”知识传播并打破传播壁垒,在培育本地新农人的同时吸引更多人才返乡创业。

而且,为农村妇女和残障人士等提供更多就业机会,达到累积农村人力资本、加快振兴乡村助力的一种运营方式。

03

从扶贫助农升级到助力乡村

几年前,“山货上头条”项目发起之初,是为贫困地区打造农产品品牌,助力当地农产品上行,带动产业发展。

而现在的“山货上头条”,有了更宽泛的定义和更清晰的目标。

依托抖音电商平台,这个项目更像一个赋能的链接者,助力新农人和农货中小商家,连接农村、农货、农人与都市,让深山农货特产出村,进城,也能让年轻人回乡,通过新农具和新农资,激发乡村经济的活力和发展。

电商助农,早已超越“卖卖卖”,背后,是平台、新农人和中小农货商家持续努力和不断迭代的探索。在推动乡村经济发展的同时,平台自身,也履行落地了一份积极务实的社会责任。

 
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